戴尔销售部门绩效考核.doc

戴尔销售部门绩效考核 3戴尔营销模式的利与弊 3．1戴尔营销模式概述 (1)戴尔产品策略的分析 戴尔只生产和销售标准化的产品，是戴尔区别于竞争对手的最大特点。这些 产品不具有核心的技术优势，但却可以快速的投入生产和部署，售后服务也不复 杂，但这些产品的销售量却与同俱增，保持稳定增长。受技术型发展因素波动影 响较小，对产品生产和更新换代反映迅速。随着电子时代的来临，戴尔的产品实 现了网上订单销售，根据客户需要先销后产，实现了实时生产。从戴尔整个产品 线来看，主要包括台式计算机、笔记本计算机、Pc服务器，这三种主要产品线可 以占据全部销售收入的约80％瞄1，可以发现这三种主要产品线都是标准化的产品。 戴尔之所以选择标准化的产品策略，和戴尔从组装计算机起家的背景分不开，同 时，标准化的产品也能覆盖绝大多数客户的需求，节省研发成本的同时，也能最 大限度发挥戴尔在销售产品数量巨大的情况下与上游供应商的议价能力，节省了 成本，增加了产品竞争力。 A戴尔产品品种策略 戴尔产品针目标客户覆盖企业、政府、消费者的所有应用领域，为了实现这一 构想，戴尔将每种产品根据客户种类的不同，分成不同的产品线。同时，对于戴 尔没有而客户又大量需求的产品，戴尔采取代理或者授权贴牌生产的方式来最大 限度满足客户需求。在台式计算机方面，针对企业、政府、教育开发了Optiplex、 Vostro、Precision等三个产品系列，其中Vostro是戴尔针对中小机构客户专门 开发的台式计算机产品。在每个产品系列当中，为了满足不同客户的配置、功能 等需求也采取了高低搭配的产品配置原则。在PC服务器方面，戴尔分为入门级产 品、部门级产品、企业级产品，也几乎覆盖了主要的服务器应用范围。 在打印机、存储服务器、PDA、操作系统和应用软件等方面，没有自己的研发 体系，为了满足客户需求，戴尔向利盟授权贴牌生产打印机产品，向EMC授权贴 牌生产存储服务器、向台湾厂商授权贴牌生产PDA产品，同时代理微软公司和甲 骨文公司的系统软件、办公软件和数据库应用软件。 B戴尔产品开发策略 戴尔用于产品的研发费用为1％，大大低于行业平均3—5％的研发投入水平。戴 尔更专注于对行业标准技术的研发，很少涉及具有高风险、前瞻性的研发领域。 戴尔在开发新产品方面，多采用ODM的形式，与广达、仁宝、伟创力等台湾厂商 合作，共同开发台式机、笔记本和服务器等新产品。 (2)戴尔的价格策略分析 在实现标准化生产，缩短销售中间环节的基础上，戴尔的定价原则更具有伸缩 性。戴尔主要采用薄利多销的价格策略，加速了资盒的流转率。戴尔在同类产品 中，定价相比惠普、IBM等厂商，价格较低，和联想等国内厂商基本在一个价格水 平，这样的价格策略概括来说是国际品牌，本土价格。由于戴尔的零库存策略， 戴尔的同一产品价格并不是总是随着时间推移，越来越低，而是随行就市，往往 根据上游供应商的配件价格变动，而调高或调低产品的价格。 在付款方式上，戴尔对于大部分客户采用先款后货的形式，即客户将全款汇 至戴尔指定帐户，然后戴尔安排生产，5个工作日之内，戴尔将产品运送到客户指 定地点，完成交易过程。对于信誉好的机构客户，戴尔也有一定的付款账期，但 一般很难申请，或者申请的时间和手续比较繁琐。 17为了满足一些发展迅速，前景看好又缺乏现金流的企业，戴尔联合第三方租 赁公司采用租赁的形式，即戴尔将产品卖给租赁公司，然后由租赁公司将设备出 租给公司客户，客户采用分期支付租金的形式来租赁产品，而不是购买产品，在 租期满三年之后，客户只需要象征性的支付一定的货款，例如1元钱，就可以获 得设备的所有权。租赁形式灵活的满足了客户的需求，非常象分期付款的形式。 (3)关于戴尔的地点(渠道)策略(Place)分析 传统的营销模式需要取得经销商的全力配合，而戴尔在渠道的建设上没有这 方面的顾虑，戴尔是采用的零级渠道策略。零级渠道又称直接渠道，是制造商将 产品直接销售给消费者的直销类型，其特点是没有中间商参与转手，直销的主要 方式有上门推销、邮购、互联网直销以及厂商自设机构销售。其不仅可以在营销 市场的建立上可以全面出击，在公司营销的战略区域直接接触客户，同时可以通 过其特有的网络商务系统，完成网上订货、配送，从而取得第一手的资料和反馈 信息，同时提供更直接的服务。 戴尔式直销体系，就是建立一条与客户联系的通道，由客户直接向戴尔发出 订单，客户在订单中详细列出所需配置，然后由戴尔“按单生产，最后与客户 成交№1。戴尔的“直销体系’’，实质上就是简化分销渠道、消灭中间商的一种销售 模式。 对于戴尔的直销，戴尔本人强调说：“别的企业必须保持高库存，以确保对分 销和零售渠道的供货。由于我们只在顾客需要时才生产他们所需的产品。因此我 们没有大量的库存来占用场地和资金，所以我