厦门大学传播学考研 30天30题之——公益广告.doc

2009年，央视重推“扬正气，促和谐”公益广告，请你结合案例谈一谈对公益广告的认识。 点拨 公益广告是厦大08年的复试笔试题，也是厦大出题老师关注的热点。再加上这几年公益广告日益被公众所关注，在此背景下，这道题的重要性也就凸显出来了。 一、背景介绍 现代意义上的公益广告诞生于20世纪40 年代的美国。亦称为公共服务广告或公德广告。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国通过电视媒体传播公益广告，最早出现的是1986 年贵阳电视台摄制的《节约用水》的公益广告。之后1986 年10 月26 日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一项。中国公益广告年轻而有为，在短短的二三十年已经渐渐的形成组织，引起了越来越多的人们的关注。 “扬正气，促和谐”全国优秀廉政公益广告展播活动于4月29日启动以来，人民日报等中央主要新闻媒体和各地方新闻媒体高度重视，精心组织，义务刊播了一批优秀新创廉政公益广告，引起社会各界的广泛关注和热烈反响。 人民日报、光明日报、经济日报等均在重要版面相继刊出平面类廉政公益广告。中央人民广播电台分别在中国之声、经济之声、都市之声、文艺之声等频率循环播出广播类廉政公益广告。中央电视台集中人力物力，积极参与廉政公益广告的创意策划，精心制作了《姚明篇》《体操篇》等廉政公益广告精品，并在综合频道、社会与法频道黄金时段循环播出影视类廉政公益广告作品。人民网、央视网、中国广播网等网站都在首页开设了展播活动专栏，进行集中展播，人民网的展播专题点击量均突破八百万次，众多网友留言盛赞廉政公益广告活动。 二、基础理论链接 广告在促进社会文化建设方面的作用及广告作用的两重性 广告在促进社会文化建设方面的作用： 首先，美化社会环境，丰富人们的文化生活； 其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操； 再次、传播政策信息，协助政府工作； 最后，推动大众传播事业发展。 广告作用的两重性： 广告最为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于良好社会风气的形成。我们必须对广告的两重性给予足够的重视，发挥其积极的一面，克服其消极的一面，以利于社会的和谐发展。 培养理论 格伯纳等人认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观世界”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。在这个意义上，格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。 培养理论关于社会传播的基本观点 （一）基本观点 社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。 （二）大众传播在“培养”作用中的地位 格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会各异质部分的矛盾与冲突的“熔炉”，在这个意义上它还是维护现存制度的“文化武器”。因此，大众传播在形成现代社会的“共识”方面，已经远远超越了传统社会中教育和宗教的作用。 3、大众传播的社会功能 （一）拉斯韦尔的三功能说 a.环境监视功能 b.社会协调功能 c.社会遗产传承功能 （二）赖特的四功能说 a.环境监视 b.解释与规定 c.社会化功能 d.提供娱乐 （三）施拉姆对大众传播社会功能的概括 a.政治功能——包括环境监视、社会协调、遗产传承等方面； b.经济功能——包括经济信息的收集、提供和解释该信息、制定经济政策、开创经济行为等方面； c.一般社会功能——包括社会控制、规范传递、娱乐等方面。 （四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观 a.社会地位赋予功能 b.社会规范强制功能 c.麻醉作用 三、评述 公益广告概念及特点 公益可以理解为公众的利益。它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见。 在美国，公益广告旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。其中，一类是公共广告（Public Advertising），是由社会公共机构如绿色和平组织，动物保护协会等社会团体针对他们所关心的社会问题发布的各类广告。另一类