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华院分析:甘肃移动动感地带渠道营销现状分析报告(讨论稿)
华院分析:甘肃移动动感地带渠道营销现状分析报告(讨论稿)
甘肃移动动感地带渠道营销现状分析报告(讨论稿)
华院分析技术(上海)有限公司
2006年12月
Copyright ?? 2006 by HuaAT
本文件是华院分析公司为甘肃移动通信有限责任公司所准备,未经华院分析许可不得向第三方透露或用于其他目的
目录
项目背景与阶段性工作回顾
动感地带渠道营销分析目标与方法论
动感地带用户发展现状分析
动感地带渠道发展现状分析
动感地带营销推广活动现状分析
下一步工作
项目背景与目标
1
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4
甘肃省目前客户占比较低,新入网的用户集中在神州行品牌,导致客户占比还在进一步下降
新用户绝大多数来自校园新生,用户来源单一且受季节影响明显,用户群不稳定
对动感地带品牌营销的各驱动要素的使用不足,主要是围绕资费而展开的促销
缺乏系统的营销推广计划
有品牌店,自有营业厅中缺乏体验区的建设
专有、代销渠道在发展动感地带用户过程中存在明显不足
动感地带网站尚属空白
新型的渠道对用户的吸引力大,但在操作上存在一定风险
动感地带渠道营销研究
设计具有甘肃省特色的动感地带渠道营销方案
试点测试与验证
动感地带用户占比低
营销形式单一
3G时代竞争储备
3G时代的来临,意味着数据业务竞争加剧
年轻、时尚、数据业务使用频率高的动感地带用户必然成为3G潜在用户群
渠道建设不全面
动感地带渠道营销主要实现以下目标
动感地带渠道营销的目标
目标一:发展新用户、拓展目标用户
目标二: 推广新业务
目标三:提升忠诚度与归属感
通过营销活动的创意、策划与实施,使潜在目标人群,能够认识、熟悉、喜爱动感地带品牌,并最终产生购买行为或品牌迁移行为
通过营销活动,使已有用户对动感地带品牌诉求特征更加认同,使自己的行为与品牌特征更加符合,通过更多新业务使用来塑造自我形象
通过宣传营销活动,突出动感地带品牌特点,使用户走出低资费和短信敏感的误区,增强品牌忠诚度与群体归属感
动感地带渠道营销的最终目标可以概括为:发展新用户与拓展目标用户、推广新业务、提升忠诚度与归属感三个方面
在实现品牌营销目标的过程中,各类渠道主要承担如下功能
在实现营销目标过程中,渠道作为营销活动的主要载体,其承担的主要功能可以概括为:促销宣传、业务办理、服务提升三个方面
营销目标实现中的功能承载
促销宣传功能
配合营销创意,利用渠道自身特点拉进与目标用户群的关系,通过系列的、有计划的举措激发潜在消费者购买欲望
业务办理功能
动感地带渠道营销目标
服务提升功能
当消费者发生购买行为时,某些渠道会提供相应的业务办理功能、如入网开机、收费、业务咨询、业务变更等
关注动感地带品牌用户的消费特点,对其提供针对性的服务,并在时机成熟时实施新的业务推荐
结合动感地带品牌特点,我们对动感地带营销活动中所借助的渠道做界定如下
动感地带渠道营销体系
实体渠道
商家联盟渠道
电子渠道
直销渠道
自
办
营
业
厅
合
作
营
业
厅
品
牌
店
特
许
营
业
厅
1
0
0
8
6
网
上
营
业
厅
短
信
营
业
厅
核
心
卖
场
业
务
合
作
商
S
P
厂
商
指
定
专
营
店
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2
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4
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直
销
人
员
专
属
网
站
9
客
户
经
理
各类渠道在动感地带渠道营销中的特点做概括如下
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说明:1。星号代表在某种渠道或营销目标中的重要性,星号数量越多,代表越重要
2。红色区域代表实现不同渠道营销目标的主要渠道
直销渠道
客户经理
直销人员
实体渠道
自办营业厅
合作营业厅
品牌店
特许营业厅
指定专营店
商家联盟
核心卖场
业务合作商
SP厂商
电子渠道
10086
网上营业厅
短信营业厅
专属网站
推广新业务
提高忠诚度与归属感
促销宣传
业务办理
服务提升
促销宣传
业务办
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