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华院分析:甘肃移动动感地带渠道营销现状分析报告(讨论稿).doc

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华院分析:甘肃移动动感地带渠道营销现状分析报告(讨论稿)

华院分析:甘肃移动动感地带渠道营销现状分析报告(讨论稿) 甘肃移动动感地带渠道营销现状分析报告(讨论稿) 华院分析技术(上海)有限公司 2006年12月 Copyright ?? 2006 by HuaAT 本文件是华院分析公司为甘肃移动通信有限责任公司所准备,未经华院分析许可不得向第三方透露或用于其他目的 目录 项目背景与阶段性工作回顾 动感地带渠道营销分析目标与方法论 动感地带用户发展现状分析 动感地带渠道发展现状分析 动感地带营销推广活动现状分析 下一步工作 项目背景与目标 1 2 3 4 甘肃省目前客户占比较低,新入网的用户集中在神州行品牌,导致客户占比还在进一步下降 新用户绝大多数来自校园新生,用户来源单一且受季节影响明显,用户群不稳定 对动感地带品牌营销的各驱动要素的使用不足,主要是围绕资费而展开的促销 缺乏系统的营销推广计划 有品牌店,自有营业厅中缺乏体验区的建设 专有、代销渠道在发展动感地带用户过程中存在明显不足 动感地带网站尚属空白 新型的渠道对用户的吸引力大,但在操作上存在一定风险 动感地带渠道营销研究 设计具有甘肃省特色的动感地带渠道营销方案 试点测试与验证 动感地带用户占比低 营销形式单一 3G时代竞争储备 3G时代的来临,意味着数据业务竞争加剧 年轻、时尚、数据业务使用频率高的动感地带用户必然成为3G潜在用户群 渠道建设不全面 动感地带渠道营销主要实现以下目标 动感地带渠道营销的目标 目标一:发展新用户、拓展目标用户 目标二: 推广新业务 目标三:提升忠诚度与归属感 通过营销活动的创意、策划与实施,使潜在目标人群,能够认识、熟悉、喜爱动感地带品牌,并最终产生购买行为或品牌迁移行为 通过营销活动,使已有用户对动感地带品牌诉求特征更加认同,使自己的行为与品牌特征更加符合,通过更多新业务使用来塑造自我形象 通过宣传营销活动,突出动感地带品牌特点,使用户走出低资费和短信敏感的误区,增强品牌忠诚度与群体归属感 动感地带渠道营销的最终目标可以概括为:发展新用户与拓展目标用户、推广新业务、提升忠诚度与归属感三个方面 在实现品牌营销目标的过程中,各类渠道主要承担如下功能 在实现营销目标过程中,渠道作为营销活动的主要载体,其承担的主要功能可以概括为:促销宣传、业务办理、服务提升三个方面 营销目标实现中的功能承载 促销宣传功能 配合营销创意,利用渠道自身特点拉进与目标用户群的关系,通过系列的、有计划的举措激发潜在消费者购买欲望 业务办理功能 动感地带渠道营销目标 服务提升功能 当消费者发生购买行为时,某些渠道会提供相应的业务办理功能、如入网开机、收费、业务咨询、业务变更等 关注动感地带品牌用户的消费特点,对其提供针对性的服务,并在时机成熟时实施新的业务推荐 结合动感地带品牌特点,我们对动感地带营销活动中所借助的渠道做界定如下 动感地带渠道营销体系 实体渠道 商家联盟渠道 电子渠道 直销渠道 自 办 营 业 厅 合 作 营 业 厅 品 牌 店 特 许 营 业 厅 1 0 0 8 6 网 上 营 业 厅 短 信 营 业 厅 核 心 卖 场 业 务 合 作 商 S P 厂 商 指 定 专 营 店 1 2 3 4 5 6 7 8 10 11 12 13 直 销 人 员 专 属 网 站 9 客 户 经 理 各类渠道在动感地带渠道营销中的特点做概括如下 ★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★★★ ★ ★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★ ★★★ ★ ★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★ ★ ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★ ★★ ★★★★★ ★★★ ★★ ★★★★★ ★ ★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★★ ★ ★★★★ ★★ ★★★★★ ★★★★ ★★ ★★★★★ ★★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★★ ★★ ★★★ ★ ★ ★ ★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★ ★★ ★ ★★ ★★ ★★ ★ ★★ ★★ ★★★★★ ★ ★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★ ★★★ ★★ ★★ ★★★★★ ★ ★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ 说明:1。星号代表在某种渠道或营销目标中的重要性,星号数量越多,代表越重要 2。红色区域代表实现不同渠道营销目标的主要渠道 直销渠道 客户经理 直销人员 实体渠道 自办营业厅 合作营业厅 品牌店 特许营业厅 指定专营店 商家联盟 核心卖场 业务合作商 SP厂商 电子渠道 10086 网上营业厅 短信营业厅 专属网站 推广新业务 提高忠诚度与归属感 促销宣传 业务办理 服务提升 促销宣传 业务办

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