合富辉煌：21世纪现代城2006年度品牌总体规划战略部署.doc

合富辉煌：21世纪现代城2006年度品牌总体规划战略部署 项目品牌形象有待清晰化 第二部分 2006年21世纪现代城营销目标 货源 小高层 多层余房 一楼花园洋房 顶跃 合 计 47栋 48栋 49栋 50栋 17栋 30栋 41栋 42栋 46栋 多层 小高层 多层 小高层 面积（平方米） 968 5862 1310 2656 4368 1263 1760 2558 700 2000 2250 30000 5800 61495 套数（套） 8 47 8 17 9 8 12 18 7 16 18 108 23 299 总销（万） 313 3000 9#990099389 861 486 395 527 783 250 760 809 5896 1889 16358 项目06年可销售总金额：16358万元 销售硬指标：确保资金回笼，完成11000万元的整 体销售目标，确保收益； 品牌软指标：利用项目营销，将21世纪品牌进一步清晰化，最终树立商业造城，荣耀生活”的品牌理念； 年度总体销售指标 第三部分 总体战略部署 项目总体推广难点 平层产品相对比较单一、户型面积普遍偏大、总价偏高 产品面临老化，市场竞争力不强 现场环境亟待改善，提高视觉环境效果，促进销售 顶跃产品体量庞大，市场需求有限； 江宁后续供应量庞大，市场潜在竞争压力大 项目周边配套不成熟，竞争优势不明显； 项目前期客户业主满意度不高，人脉传播有待提高； 对21世纪产品的分析 一个60万平方米的江宁未来商业中心生活社区； 一个已经具有1000多户交付的成熟社区 一个即将具有自己公交系统以及地铁沿线物业的社区 一个高升值潜力的社区 21世纪花园成功开发的姐妹篇 具有22万平方米大型商业生活的“第三生活空间” 铜锣湾商业进驻的大型居住社区 对消费者意味着什么？ 高升值潜力的 地铁概念居住区 拥有铜锣湾的未来江宁商业中心生活社区 1000多户的大型成熟生活社区 商业造城，荣耀生活 + + + 突出地铁概念物业，彰显高升值潜力物业的优势，围绕“商业造城”的核心，是后期品牌塑造的核心 实现 两大品牌任务 三大营销战略 四大促销策略 两大品牌任务是指 “商业造城，荣耀生活”、以及继续深化翡翠蓝湾“第三生活空间”的品牌开发理念 三大营销战略是指 “完成年度1.1亿销售指标”、“实现品牌提升战略”、“新物业的蓄水工作，实现明年大规模销售”的战略目标 四大促销策略是指“翡翠蓝湾、多层洋房、顶跃产品以及底层花园洋房”四种产品类型的阶段促销策略； 21世纪现代城06年年度推广执行总计划 年度推广整合（1-6月） 营销 阶段 营销 思路 营销 执行 小高层47/49/50 栋为主, 小面积顶跃 和48栋为辅 对小高层尾房 特价房推广， 47栋明推 ，49/50暗推。 现场对外公布单一房源， 以sp的方式推 特价房源 2006.1月 2006.2月 小高层48栋为主 41、42栋， 顶跃为辅。 小高层48栋进 强势推广， 以特价房的形式 推41、42栋。 现场以小高层48 的销售为主， 要多层客户以 sp的形式开41/42 2006.3月 一楼花园洋房 及41/42栋 分割后顶跃为主 对外强势宣传 绝版一楼 花园洋房及顶跃 低价去化41/42。 现场配合 户型模型及 样板房去化顶跃 2006.4月 2006.5月 2006.6月 所有多层/小高层 除顶跃部分房源 清盘销售 针对小高层交房 对所有余房有 针对性地制定 促销策略。 小高层交房 现场采用一口价 模式抓住客户 心理去化 “老大难”房源 所有多层 /小高层除顶跃 部分房源 清盘销售 针对小高层 交房，对所有 余房有针对性 地制定促销策略 去化 “老大难”房源 主推顶跃 房源 主推顶跃房源 对剩余顶跃 制定价格， 自然去化 少量业务员 进行尾盘顶跃 销售 年度推广整合（7-12月） 营销 阶段 营销 思路 营销 执行 主推顶跃房源 2006.6-9月 200610-12月 铜锣湾住宅蓄水 对剩余顶跃制定价格，自然去化。 主推顶跃房源。开始铜锣湾住宅的蓄水 主推顶跃房源 现场留少量业务员进行尾盘顶跃销售工作。 对剩余顶跃 制定价格， 自然去化 少量业务员 进行尾盘顶跃 销售 第三部分 年度媒体推广计划 根据项目总销售金额约为1.6亿元，按照本项目的媒体推广费用3%计算，总体推广费用大概在480万左右，由于2006年是21世纪现代城的品牌整合提升年，因此我司建议年度销售推广费用应该适当提高到3%（不含户外投放费用），这样才能够给予完成年度三大营销战略有力的营销支持 总体推广传播费用预算 总