弘丰泰航天科技园项目定位策划报告.doc

弘丰泰航天科技园项目定位策划报告 2012.03.10 目 录 Contents PART1: 区域发展规划及宏观市场分析 PART2: 项目自身分析及价值点提炼 PART3 周边在售竞争性产品分析 PART5: 总体规划建议 PART4: 综合定位系统界定 PART6: 整合营销策略 区域发展规划及宏观市场分析 1 1.1 航天基地发展规划 规划目标 　　将打造“揽月之都 低碳芯城”形成“一心、双城、四轴、五区”的结构布局； 本项目处于北居住片区，紧邻基地未来的经济主轴线，潜在价值明显。 本 案 未来的西安国家民用航天产业基地里将建通用机场，适用中小型飞机商务飞行，这里将成为一座“揽月之都 低碳芯城 　　航天基地扩区后将打造“揽月之都 低碳芯城”：建成科技创新高地，创造设施一流的产业发展平台；打造活力宜居新城，创造设施齐全、富有吸引力的生活空间；建成低碳示范基地，构建生态的城市系统。 　　 1.1 航天基地发展规划 结构布局 　　形成“一心、双城、四轴、五区” 　　未来的西安国家民用航天产业基地，规划结构为南、北“双城”式布局，以西柞高速公路、雁引公路、西康铁路及横向的纬八路为依托形成“一心、双城、四轴、五区”的结构模式。 　　“一心” 指北城的区域商业商务中心，也是整个航天基地的区域中心。 　　“双城” 指以扩展区中部预留市政通道为分界的北城、南城。 　　“四轴” 指纵向的西柞高速公路、雁引路与扩展区中部横向的市政通道绿带、东长安街。西柞高速公路作为扩展区的纵向联系轴；雁引路为经济发展轴，联系南北双城；纬八路是整个扩展区的横向联系主轴，东长安街作为横向联系次轴。 　　“五区” 北城的航天产业发展区、休闲疗养区、生态居住区；南城的生物工业区、现代物流区；产业沿高速路布置，利用一期已有产业基础，减少基础设施的投入；居住将结合地形布置，因地制宜。 1.1 航天基地发展规划 2012年度整合营销传播大纲 中国房市和中国房事 在“房价总理说了不算， 总经理说了算”的民谣声中 开始了史上最严厉的调控 先看总理怎么说！ 1.2 宏观市场分析 房价已经松动 调控绝不动摇 坚持实施遏制房价上涨过快的 政策，进一步巩固调控成果 总理amp;副总理 说 目标 非常明确 决心 非常坚决 周期 可能很长 政策 很不确定 史上最强宏观调控 对市场影响的广度和深度不容忽视。 2012年度整合营销传播大纲 总理总是关注房价 总经理总是关注利润 看地产行业大腕们 在新形势下如何取舍 万科地产 现金为王 减少库存 谨慎拿地 开源节流 SOHO中国 一潘币成微薄热议 突出反映了高房价 的普遍性和突出性 华远地产 大家“从”了吧！ 保障房任务肯定完 不成！政策一松， 量价齐冲！ 恒大地产 常常特价， 这次更特价！ 一线城市唱降调，催生零库存时代提前到来 住房价格与供销差走势基本吻合，房价下行压力增大 2011年下半年，全国24个城市降价幅度不断加大 预测楼市未来走势模拟 量跌价稳 观望阶段 量升价稳 促销阶段 量价齐跌 降价阶段 量升价跌 局部回暖 量价缓升 缓慢回暖 2011.09 2011.11 2011.12 2012.04 2012.06 局部 降价 价格小幅波动 保持坚挺态势 新政出台，市场观望 成交量急剧下跌 局部 促销 量首次触底 量二次触底 全面 促销 受促销刺激 需求小幅释放 量长期处于低位 开发商降价回款 市场看空者 继续观望 全面 降价 成交来年个快速回升 价格上涨 价格降到部分客户的预期 成交量回暖 三季度购房者预期房价上涨癿比例为36.2%，比上季度下降12.8个百分点；预期房价下跌癿比例为 40.0%，较上季度增加12.1个百分点。这是2011年购房者预期未来房价下跌的比例首超上涨的比 例，意味着房地产买方市场正在发生一些微妙的变化。 购房者：市场预期由预期上涨开始转变为预期下降 宏观分析小结 1.行业大腕及专家唱衰楼市； 2. 商品房价格及供销差显示价格下行趋势明显； 3. 全国降价项目越来越多，降价幅度越来越大； 4. 西安市场目前处于全面促销和局部降价阶段。 市场冰封，降声一片 客户观望，犹豫徘徊 竞争激烈，空间有限 2 项目自身分析及价值点提炼 项目位于长安区发展重心——长安航天科技产业园区； 地块北临航开路； 西临神州五路（规划中）； 东临神州大道（规划中）； 南临安置小区； 地块向北距离航天大道500米，项目地块方正，东西长262.55米，南北宽124.9#0046997米。 2.1 项目自身分析 地块总占地 净用地49亩 容积率4.99 总建筑面积约16