衡水老白干：“非常1 3强势品牌推广制胜.doc

衡水老白干：“非常1 3强势品牌推广制胜 近四年，在中国传统名优白酒品牌中，发展最迅猛最引人注目的非洋河、西凤和衡水老白干莫属。说他们发展迅猛是因为自2004年至2007年的四年间都出现了销量增长100%以上的惊人业绩！洋河从2004年的10亿到2007年突破了20个亿，而西凤和衡水老白干也都从2004年的3个多亿到2007年又都突破了10亿。至所以选择衡水老白干作为本期的案例课题，是因为不仅仅它和洋河西凤等名酒都拥有着中华老字号、中国驰名商标、纯粮固态发酵等优质品牌基因，也不是因为它和其它强势名酒一样同样拥有着敢想敢干、诚信经营及与强势经销商强强相联等优秀的营销品质，而是因为它在常规优质营销平台及理念基础上的聚焦策略的更加另类的精确拔粹和到位，那就是衡水老白干几年来一直坚定不移地执行的非常1+3强势品牌策略。 　　一、板块定位强势化 　　1、市场扩张下的战略板块定位：板块的大小是由企业自身定位的。2004年至今，在每年中国的白酒生产企业100强中，70%以上的企业皆是以所在一个市场为王并实现突破1个亿销量的企业，这个市场只能定位为生存型的“井冈山。2001~2003年，衡水老白干基本完成了对衡水市的强势占领。衡水老白干于2002年上市，在其也和其它强势地方品牌也成为地头蛇的前提下，却提出了自己的大市场推广策略，既“河北全面为王，全国点状扩张。全国点状扩张不仅仅是长期可持续性的发展目标，也是市场全国化的原则性指导思想。但要想全国点状扩张，就必须掌握市场推广的阶段性有效推广步聚——“步步走稳走强，走强必走量的信念，于是其领导层坚定不移地将聚焦第一板块范围定位为首先“河北为王。“河北为王，当年在媒体的公开提出可能会引来诸多怀疑的目光，可这种走出地方以省为范围的强势板块战略定位对于衡水老白干来说，是基于其资源许可下的“碉堡战术，步步为营的务实推广思想。 　　2、块中块强势化：“河北为王是第一战略板块，可要实现这第一目标战略，也需要分时间分阶段务实推广。但板块的设置必须要在考虑到可行性的同时，更要慎密度量板块间点与点间的势能能否达到最大的增值弹性的共鸣效应。通过对河北全省分板块的纵向与横向对比分析，公司将靠近大本营衡水的南部划为第一块中块重点市场，也就是河北省南部市场，即石家庄、邢台、衡水、邯郸四个地市。这四个市以三角形构成区域板块，石家庄向南与邢台、邯郸连为一线，一线正东是衡水为点，三点一线与衡水合为三角形互为边际效应板块，于是将这一块中块打造成强势第一品牌就成了其第一步局策略。 　　3、局部战争强势化：在现代战争中，站在国际舞台上的强者往往是首先能打赢局部战争者，局部战争成功数量最多者就足以可以证明其有在板块范围内的话语权，也是全面彰显其国力的标识。衡水老白干将现代战争游戏规则与中国的太极文化思想融为一体，也就是不仅要打赢局部，还是道可道非常道地形成可持续性发展惯性态势，确立了聚焦太极中心（省会）石家庄和太极卫星城市邢台，顺势打赢邯郸的局部战术推广思想。 　　4、局部强势数字化：什么是强势？最优质的战略战术交织在一起形成可持续性发展的强势要领定位就是能成为自己的根据地，名符其实根据地的质量标准必需是横向比中排行第一；而就目前中国地级市场的行政划分来看，一个地级市及所辖区及县总人口只要达到150万，就白酒而言，突破1个亿是一个可行性的强势门槛。衡水老白干通过对石家庄，邢台及邯郸的运作，石家庄和邢台单个市场2007年已突破1个亿。邯郸8000多万，2008年突破1个亿已成定局。正是在这种数字化标准的努力下，目前衡水老白干在河北市场突破1个亿的市场已有3个，4000万的5个，其它各地级市皆在1000万以上。目前，按年度聚焦重点的梯级性发展，整个河北省的总销量正奔着18亿分步强势数字化迈进。这也就道出了2007年衡水老白干10个多亿的销售业绩中为什么河北就占80%以上的秘密。 　　人是市场推广的核心，虽是上市公司可却是老国营的衡水老白干是怎样进行人力资源营销的呢？ 　　二、营销队伍链条强势化 　　人才是当代白酒企业发展的第一核心资源，但能够将人才整合为品牌发展中的链条既可持续性人才战略的却很少。要做到这一点并不是“不拘一格降人才空洞的口号，而是需要依据自己的战略目标，将整个营销过程中的人力资源凝聚为一个系统的可持续发展的和谐团队。它不是一成不变的，也不是动荡不安的。只有在动态中不断强化并完善又保持稳健可持续性发展的系统人才策略才是强势的。优秀的强势团队应该是聚集在一个方阵中的人才群，这就是团对中的“团，由一个MI统一起来的队伍就是“队；二者联在一起称“团队。衡水老白干自上至下掌握着这其中的精髓，并在实践中务实的创新和发挥。 　　1、规范定位就简化。接触过衡水老白干三个核心人物既董事长张永增、集团总经理刘彦龙和酒业营销公司总经理王占刚的人都