融媒体生态下广播与受众共赢发展的路径思考.docVIP

融媒体生态下广播与受众共赢发展的路径思考 周宇博 中央人民广播电台总编室 X 关注成功！ 加关注后您将方便地在 我的关注中得到本文献的被引频次变化的通知！ 新浪微博 腾讯微博 人人网 开心网 豆瓣网 网易微博 摘????要： 当下, 推进媒体融合已成为我国传统媒体谋求转型升级的共识。对于广播而言, 除了要在理念、内容、技术等方面实现升级外, 关键需要守住“服务受众”这一核心。通过多渠道、有重点地关联受众, 全流程响应受众需求, 打造社交化的广播受众圈子, 最终在产业升级过程中实现广播与受众的共赢发展。 关键词： 媒体融合; 广播; 受众; “4R”理论; 移动互联网时代, 每一个人都能成为信息发布的主体。受众体验迅速从大众传播时代有限选择下的信息饥渴, 转化为由于海量信息造成的选择焦虑, 内容供给与受众需求之间的沟壑越来越明显。面对这种沟壑, 再加上虚拟现实 (VR) 、人工智能 (AI) 等乱花渐入迷人眼的技术创新, 短视频、H5产品、网络直播等不断推陈出新的产品形态, 广播要在媒体快速变革和激烈的竞争中争得一席之地, 除了要在经营理念、内容生产、传播技术等方面升级再造外, 关键还是要守住“服务受众”的初心, 实现和受众的共赢发展。 守住“服务受众”的初心, 是指广播要在内容生产、获取、整合、呈现等产业链的各个环节都以“受众”为中心, 并准确把握新时代受众的特点。根据美国西北大学教授、整合营销传播理论的开创者唐·E·舒尔茨 (Don E.Schultz) 所提的“4R理论”, 广播在融合进程中对受众这一核心要素的关注, 可从关联 (Relativity) 、反应 (Reaction) 、关系 (Relation) 、回报 (Retribution) 这四个维度去展开。 一、关联 (Relativity) :多渠道、有重点地关联受众 “关联”是指广播要和尽可能多的受众建立联系, 在守住现有线性广播节目受众的同时, 尽量扩展新的受众群体。 (一) 守住存量:巩固传统广播的垄断性用户优势 融媒体生态下, 互联网音频的兴起让广播受众不再局限于线性广播之中, 微博、微信、客户端、网络直播等不同平台中都有广播受众存在, 而且这些受众群本身也互有交叉。中央人民广播电台和北京赛立信媒介研究公司曾在北京和西安两个城市对2000余个网络音频 (包含上述“两微一端”等不同网络平台) 受众进行调查发现, 62.2%的网络音频受众在收听网络音频节目前曾经使用过收音机。由此可见, 传统线性广播这一渠道依然是广播和受众建立关联的重要渠道。广播媒体必须巩固和抓住线性广播这一具有垄断性优势的路径。 (二) 挖掘增量:适应新渠道受众的多元化需求 在守住线性广播受众之后, 广播还需要尽可能多地和新兴渠道的受众建立关联, 扩大受众规模。当前, 带有互联网基因的受众, 其最大特点是聚合逻辑从“以平台为单元”转向“以场景为单元”。广播需要根据这一特点推出适合这一新渠道受众所需求的内容和服务。 在以平台为单元的思路下, 广播要和这些渠道受众关联需要自设平台, 从零开始吸引受众;抑或是“借船出海”, 通过现有的热门平台来推广音频内容。在以场景为单元的思路下, 应基于时间、地理位置、情境等不同场景提供有针对性的内容和服务, 这才是广播转型发展应该重视的问题。以微信平台为例, 广播媒体要进入微信平台, 除了将广播内容产品搬上平台外, 最核心的能力建设应该是根据微信用户的使用习惯和话语体系来提供内容和服务。2017年十九大召开前期, 中央电台中国之声推出H5产品《习近平的运动手环》, 两天累计访问总量就达到174.6万人次, 获取点赞850万人次。这款产品之所以能够迅速传播, 除了内容紧扣时代主题外, 其产品设计理念更值得点赞, 用“运动手环”这一设置场景让严肃的时政报道形象化、亲切化, 从而迅速引起用户的关注。 二、反应 (Reaction) :全流程响应受众需求 “反应”是指广播应提高对受众的反应速度, 站在受众的角度及时倾听他们的需求, 并在内容和服务上及时做出调整, 以满足受众的需要。如果说, 与受众的关联解决了广播供应“能见度”的问题, 那么对广播使用的“满足感”则需要建立全流程的受众反馈, 即广播需要确保在“播前—播中—播后”这三个环节及时、准确获取受众需求, 并以这种需求为导向作出针对性调整。 (一) 播前:准确了解受众需求 过去, 来源于受众抽样调查的“收听率”一直是广播行业的“通用货币”, 作为衡量受众对广播节目收听时长和收听规模的重要依据, 是评估广播节目优劣的通行标准。但这种受众反应仅局限于“播后调查”, 只能反映受众对已播出节目的评判。融媒体时代的各种技术让广播与受众的实时互动成为可能, “互动”被定义为“对一种媒体的潜在能力的