服务行业的市场营销.doc

摘 要 服务业在我国经济发展过程中占有越来越重要的地位,对服务营销的研究已成为国内外营销管理理论和实际工作者关注的重点和热点。本文以简述服务行业的发展、分类、及服务营销的意义开头，让读者对服务业有充分的了解。其次国务院发布的关于服务业的规划，揭示出我国服务业发展的历程和目标。根据服务的四大特性及挑战，具体问题具体分析，针对每个特性提出细致的应对策略。最终由一个典型案例切入，提出一个系统的组合策略。 关键词：服务行业；无形商品；策略 Service industry marketing research Abstract Service industry in Chinas economic development process plays an increasingly important role; its service marketing research has become a marketing management theory and focus and hot point of actual worker at home and abroad. Based on the service industry development, classification, and service marketing significance, letting the readers have a full understanding of service industry. Secondly, the service industry planning issued by State Council reveals the process and the goal of the development of Chinas service industry. According to the four characteristics and challenges of service, concrete analysis of concrete problems, the paper detailed strategies for each character.Finally,one combination strategy summarized by a typical case. Key words: Service industry; Intangible goods; strategy 一、服务行业概述 （一）服务业的定义 在我们的日常生活中便利的交通、完善的医疗、义务教育等无一不来源于服务的贡献，与商品一样与我们的生活息息相关，但是与商品不同的是，服务至今尚未有一个被大家普遍接受的定义。与传统产品交易最大的不同，服务业是无形产品的交易。没有真正的纯产品或纯服务，无形占优的有形产品或有形占优的无形产品是产品差异化的核心和利润的重要来源。星巴克：一美元的咖啡豆可以卖50美元的咖啡。公认的“服务”行为需要符合以下判断标准：一、服务必须是存在效用和价值的；二、产品即未经包装的服务，服务辅助于产品时，产品成为服务的一部分。服务虽然与产品制造不同，但是日常的生产过程往往会需要服务的支持，被计入统计数据中的只是隶属于服务企业的服务活动。 宏观服务业和微观服务业是由台湾学家徐木兰就整体企业与企业个体而言提出的。 ①、宏观服务业是指已经被大众普遍认同的“服务行业”，一个群体中各个企业均生产或销售相关的同类产品、提供相近的服务，彼此有竞争性，这样一个群体才能称之为行业。因此，宏观服务业是针对整个企业而言的，即由所有服务行业所构成的群体叫做服务业。 ②、微观服务业是指从事企业活动的经济个体，在此的企业活动是指凡以利润及服务消费者或使用者为目的，进而引发所有有关供应货物与劳务的种种活动，由此可见，微观服务业中的“业”非行业，而是指企业或事业。 凡以无形产品的生成和经营的经济活动都是服务性业务，形成和交易性的服务业务构成服务产业，在此概念上，服务业产生已久。伴随着社会经济的发展，众多新兴服务业层出不穷，传统的概念已经难以涵盖这些新兴服务业，同时它们许多特征都与传统服务业不同，因此一种新的研究分类应运而生——现代服务业。现代服务业指利用现代科学技术而发展起来的服务产业，同时也包括在传统服务业上利用现代科学技术而衍生出来的新兴服务业。 （二）服务业的分类 按照服务对象划分，服务业一般分为生产性服务业和消费性服务业，前者主要为企业服务，比如仓储物流；后者主要为个人消费者服务，比如娱乐餐饮。当然，也有二者兼顾，比如银行、证券等金融行业。 根据国际贸易组织统计和信息系统（SISD）的国际服务贸易分类表，国际服