汽车大客户营销讲义.ppt

* * 页眉 * 保有客户推荐 报纸 – 商业版，招聘广告 当地广播 – 广告，当地节目 黄页 北京现代当地员工的关系网 潜在大客户开发 潜在大客户信息收集渠道 商会 体育和社交俱乐部 陌生拜访 DM（直邮） 客户组织机构 客户各种形式的通讯方式 客户车辆的使用部门、采购部门、支持部门 客户车辆具体使用人员、维护人员、管理层 客户公司车辆的使用情况 客户的业务情况 客户所在行业的基本状况 …… 潜在大客户开发 潜在大客户信息收集内容 — 客户资料 客户最近的采购计划 通过整个项目要解决什么问题 使用者、决策者和影响者 采购时间表 采购预算 采购 流程 潜在大客户开发 潜在大客户信息收集内容 — 项目资料 北京现代的竞争车型的使用情况 竞争车型的优劣对比分析 客户对北京现代竞争车型的满意度 竞争对手的销售代表的姓名和销售特点 该销售代表与客户的关系 潜在大客户开发 潜在大客户信息收集内容 — 竞争对手资料 大客户信息数据库能对客户信息资源进行方便地检索和使用 不仅仅是一列名单，可以用手工或计算机系统完成 简单的卡片索引和日志系统也可以起到检索和使用的作用 公司名称 主要联络人和头衔 主要联络人的个人情况，如：家庭详细情况、业余爱好、兴趣等 电话及传真号码 地址 集团规模及种类 产业类型 需要的和使用的特殊车辆 以往的通讯记录 以往的答复和已经过协议的下步行动 以往的交易 潜在大客户开发 建立大客户信息数据库 现存的保有客户是未来生意的最好来源 已有过接触却还没有业务往来的人 供货给经销商的人 领导和被推举的人 有私交的人 正在扩张的公司或正在改变经营模式的公司 新公司或那些至少对于这个地区新鲜且没有固定供给商的公司 那些和当前供货商有摩擦的公司 公司里有旧汽车需更换 潜在大客户开发 潜在客户开发的优先顺序 找准目标 立即行动 长期维系 让我们看看其他特约店是怎么做的! 甲特约店：潜在大客户信息来源从现有客户介绍推荐、客户主动询价、维系关系中探询得知。… …针对大型企业与政府单位（区、县政府）的开发业务，经常举办产品推介会与试乘试驾活动 乙特约店：潜在客户的开发仍集中于走商，由大客户销售专员就收集到的区县政府单位的联系信息，积极拜访，建立关系。客户资料均在公司电脑中建档，按行业别归档… … 丙特约店：政府部门单位在网上资料均非常清晰，另外现有的大客户也会提供一些市场购买信息，外展（安排在大客户处展示）也能带动大客户的主动接触或电话查询…现有大客户专员在销售经理的领导下，多着重于“重点客户”的维系，适当时间举办外展作为强化现有客户的认同… 潜在大客户开发 做好自我准备 对客户和客户群进行分析 收集详尽的客户资料 介绍自己 了解对方 初步建立双方互信的关系 拜访前的准备 拜访前的准备 大客户拜访计划 拜访前的准备 小组讨论 “对不起，我现在很忙。” “我和现在的供货商合作得很愉快。” “我们公司在明年之前不打算买别的汽车，所以我看现在见面没什么必要。” 拜访前电话沟通可能遭遇的拒绝和应对方式 大客户拜访 专业的形象是决定第一印象的要素 外 发型样式 仪表妆容 服装 首饰 小装饰品 着装方式 颜色搭配 内 体态 香味 表情 视线 声调 说话方式 姿势 心 走路的姿态 站姿举止 寒暄 礼仪的表达 教养 说话内容 措辞 …… 预先准备充分的信息资料 注意陌生拜访应注意的礼节 确认联系的窗口人员 准备可能性的策略话题 先行交流共通性话题(注意探询与提问的技巧) 表示诚心，主动提供可能性的服务或协助 提供产品资料信息并作介绍(保持勿急功近利) 探询大客户的信息与可能性需求 引导双方进一步的联系或团队的认识 下一次的拜访约定 大客户拜访 看门者（Gatekeeper）— 收集、过滤、掌握信息的人 采购者（Buyer）— 与销售人员接触的人 使用者（User）— 使用北京现代产品或服务的人 决策者（Decision maker）— 对是否购买作最后决定的人 影响者（Influencer）— 公开的或在幕后影响决策的人 大客户需求的掌握 决策群体 分类 角色描述 从层次上分 决策层 参与时间很短，但每次参与的时候就是来作决定的客户 管理层 不一定直接使用，负责管理使用产品部门的客户 操作层 直接使用产品或直接接触服务的客户 从职能上分 财务部门 负责审批资金的客户 技术部门 负责维护或负责选车型的客户 使用部门 使用车辆和服务的客户 大客户需求的掌握 决策群体的角色分析 倾听客户的阐述 更易于被客户接受 帮助销售人员保持清晰的思路 帮助销售人员获得更全面的信息 保证与客户的交流更高效、更直接 更清楚地理解客户的经营状况，行业发展状况 增强对销售的把握 开放式和封闭式提问 书面需求计划 双方往来式的书面需求 单方陈述式的书面需求 大客户