洋河酒类营销策划方案.ppt

洋河蓝色经典专题分析 品牌管理总部2010.07.20 洋河蓝色经典简介 1、洋河酒厂2003年8月推出其高端品牌“洋河蓝色经典”。 2、洋河蓝色经典2008年荣膺中国白酒工业十大创新品牌称号。 3、新华日报组织的第四届江苏市场白酒品牌风云榜上，“洋河蓝色经典”以最高票当选为十大上榜品牌之首。 4、洋河主营业务2003年前全国排名20名以外，到2006年，“洋河”排名第七，2007年行业主营业务排名第五，并保持至今，业界预计随着洋河蓝色经典的全面发展2010年其主营业务排名将会再次提高。 5、洋河酒厂2004年其主营业务收入为7600万元，2009年其主营业务收入为40亿元，增长惊人。 洋河蓝色经典简介 洋河股份组织架构 股东大会 董事会 总经理 办公室 人力资源部 财务部 供应部 质量部 证券部 管理部 生产部 设计中心 物流中心 知识产权部 投资部 内审部 物业管理部 组宣部 总调度室 监督检查室 粉碎制曲车间 热电站 各生产车间 监事会 董事会秘书 洋河蓝色经典简介 洋河酒厂股份配比情况 洋河股份产权控制关系 宿迁市国有资产管理委员会 江苏洋河集团有限公司 江苏洋河酒厂股份限公司 100% 34.5%，第一大股东 洋河股份近年主要财务指标 项目 2009 2008 2007 营业收入（亿元） 40.02 26.82 17.62 利润总额（亿元） 16.73 9.93 5.80 总资产（亿元） 64.91 21.83 14.70 洋河股份公司近年各项财务指标每年均以高出行业增长40-50%以上的速度高速增长。 洋河蓝色经典简介 一、布局策略 二、产品策略 三、品牌策略 四、渠道策略 五、总结 目 录 洋河股份的蓝色经典产品的发展策略基本分为三个阶段 一、布局策略 第一阶段： 所有产品全面介入江苏省内的沿江8市 第二阶段： 所有产品全省化策略 第三阶段： 所有产品全国化策略 从目前洋河的成绩来看，第一、二阶段已顺利完成，目前正是其第三步战略的关键时刻。 二、产品策略 海之蓝 价格：128-148元/瓶 天之蓝 价格：238-328元/瓶 梦之蓝 梦3（新产品） 梦6 （新产品） 梦9 （新产品） 价格：598-2000/瓶 洋河股份“蓝色经典”产品家族，由低到高有三个系列，分别是：“海之蓝”、“天之蓝”、“梦之蓝”，各一款产品，其中梦之蓝系列将在年内新上三款产品。 二、产品策略 洋河股份产品策略分析 洋河股份一直坚称，产品的定价策略向来以产品属性为主，并没有考虑太多市场因素，但经过分析，还是得出了一些“蓝色经典”系列产品的产品策略： 1、相对于白酒一线高端品牌而言，洋河采取了品牌错位竞争的方式。其主导产品“海之蓝”切入128-148的价格定位，紧紧抓住了徽酒主导产品口子窖100元左右价格以及五粮春158元两者之间的价格空隙，满足了渠道和终端的利益需求，一上市便得到了市场的热捧。 2、在海之蓝得到市场认可后，价格稍高的天之蓝定位于礼品酒，上市便也得到了渠道和终端的认可。 3、在海之蓝和天之蓝产品起到了一定品牌作用后，其最高端产品梦之蓝应运而生，其体现了高端品味，满足了顶层消费者的需求。 4、在其高商端产品梦之蓝的三款新产品上市后，洋河股份将会有产品与茅台和五粮液等高端白酒一决高下的能力。 三、品牌策略 口味定位 传统 洋河 以嗅觉分类：如酱香型有茅台、郎酒，醇香型有五粮液、剑南春，还有清香、浓香、芝麻香等等，强调浓、烈、暴，的产品属性 以味觉分类：首创第一款绵柔型白酒，追求一种不易醉、适口性好、喝起来舒服的新的产品属性。其标准已成为白酒行业标准，建立了该类白酒的领袖地位。 包装定位 色调以大红、黄、金等浓重颜色，沉甸甸的历史背景，配合口感浓烈的酒精度 以蓝色为主色调，凸显轻松、快乐、休闲、浪漫、时尚、男人的情怀。配合酒液的舒适度 三、品牌策略 诉求定位 传统 洋河 以体现富贵、喜贵、吉祥为主。 男人的情怀，时尚浪漫、亲切温馨、现代、休闲、轻松、自由。 消费人群定位 要么定位低端，要么定位高端，为了档次而划定档次 以满足中产阶级和富裕阶层工作强度大、工作节奏快，不管是商务宴请还是朋友相聚均要求喝起来舒服的需求 三、品牌策略 ○ ○ ○ ○ ○ ○ 重要品牌推广 时间 2005年，最吸引全球眼光的事件就是国民党主席连战访问大陆。面对这一举世瞩目的焦点性的政治事件，洋河集团迅速出击，使江苏省委领导用洋河蓝色经典宴请原中国国民党主席连战和亲民党主席宋楚瑜率领的大陆参访团。蓝色经典一时引起全国热议。 2008年，蓝色经典成功嫁接北京奥运会，开展“蓝色经典·争金夺银”大型主题性促销活动。洋河第一次大规模营销活动，利用奥运会的传播广度，让全国人民感受到了洋河的大气和现代。 2009年11月11日晚，中国首次举办的