浅析企业定价决策.doc

浅析企业定价决策 摘要：定价决策是非常复杂困难的，作为价格的制定者在定价时必须考虑诸多因素，根据企业定价的原则，参考企业定价的方法，依据企业自身情况，选择适合企业的定价决策。若公司有出口或进口的产品还要考虑国际市场的定价决策，这就与关税等一系列项目有关了。当然少不了对企业定价决策管理的理解，一个好的企业离不开管理，一个正确的价格决策离不开定价决策的管理。 关键词：定价；定价决策；策略 引言 受我国经济发展模式的限制，对定价方法和定价策略的相关研究还是近10年在市场营销学的基础上发展起来。定价的研究从发展过程是成本到竞争再到顾客价值，然而成本是可变的，顾客价值常常处于非真实的环境之中，而竞争也是无处不在。定价决策对于达到企业预订的定价目标有着重要的意义，而定价目标又是影响企业定价的一个重要因素。在激烈的国际市场竞争中，定价是企业争夺市场的重要武器定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。，是一种有一定约束的自由定价行为，这种定价行为既受国家的宏观调控，又充分反映厂商品生产和经营者的意志和愿望。是由企业根据多种因素自行决定产品价格的行为。 （二）企业定价的原则[2] 企业定价原则包括六个方面： 1.利润最大化原则：利润目标是最主要和最根本的目的。追求一定的市场占有率，树立良好的企业形象，最终都是为了追求长期利润的最大化。商品价格在正常情况下要补偿成本又要有合理的利润，这是企业的利益决定的。 2.企业与社会的效益双利原则：企业除了考虑自身效益，还要考虑社会效益，满足社会利益的要求。从而实现企业与社会的“双赢”。 价格策划可行性原则：企业定价决策，方法和决策在实现的经营环境下应该是可行的，定价目标通过努力是可以实现的。 3.收益与风险对称的原则：定价决策考虑收益时，必须把它随之而来的风险联系起来考虑，敢于冒一定的风险，在自己企业对可能的损失能够承担的前提下适度提高收益，主动承受一定的风险。 4.科学性原则：要制定出合理的、具有竞争性的价格，必须有科学的态度、采用科学的方法手段、按照科学的程序去做定价决策，努力避免主观臆断和盲目决策。 5.竞争导向性原则：定价决策要受企业面临的市场竞争程度的影响，不同市场结构、不同行业的市场竞争特征不同，特别是企业的价格影响力和定价余地对不同竞争程度下企业定价目标和决策的选择具有指导作用。 二、企业定价决策 （一）企业定价决策[3]是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。 （二）企业定价的影响因素[4] 1.定价目标：任何企业都必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行，可能对其利润、收入、市场占有率均有不同含义。企业的目标主要有，维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。 2.产品成本[6]：从长远看，产品价格应等于总成本加上合理利润，否则企业无利可图，甚至停产；从短期看，企业根据成本结构定价，价格须高于平均变动成本，以便掌握盈亏情况，减少经营风险。 3.市场需求：市场需求与价格的变动关系简单来说是需求弹性的变动。包括需求收入弹性、需求价格弹性、需求交叉弹性。需求收入弹性大、需求价格弹性大的是奢侈品，应考虑适当降价，以刺激需求，促进销售增加销售收入[5]。 4.竞争者的产品和价格：产品竞争的激烈程度不同，对定价的影响不同。竞争越激烈，影响就越大。完全竞争，由市场调节定价；纯粹垄断(或称完全垄断)，其价格也受到消费者情绪及政府干预等限制；不完全竞争(也叫垄断性竞争)，价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者；寡头竞争，寡头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。 5.市场的生命周期因素：不同发展阶段的定价有所不同。投入期，补偿高成本，价格相对高；成长期和成熟期价格稳定，扩大市场占有率，故相对低一点；然而衰退期，发觉老产品的经济效益，因此价格最低。 6.科学技术：社会在进步，科学在发展，新产品在逐渐代替老产品，这样就要对不同程度的产品予以不同的定价。 （三）企业定价的方法[7] 1.以成本为基础的定价决策 （1）成本加成定价：按照单位成本加上一定百分比加成来制定产品的销售价格。包括计划成本定价法、成本利润定价法、销售利润定价法。优点是预测成本比预测需求更有把握，因而可以减少需求变动对价格的调整次数；可以保证生产耗费得到补偿。当然还有缺点，一是很难适应市