消费者对旅游态度的研究.doc

一、研究问题的提出 1 引言 未来学家约翰·托夫勒（John Taufle）在《第四次浪潮》（The Fourth Wave ）中提出：人类社会的第三次浪潮是服务业的革命，第四次浪潮是信息革命，第五次浪潮是娱乐和旅游业的发展。旅游业是最有发展前途的朝阳产业，旅游消费将越来越发达。高质量的旅游消费，不仅能提高消费质量和层次，而且能发展人的智力、体力、促进人的身心健康和全面发展。同时，发展旅游业能增加大量的收入，带动一个较长的产业链条，促进商业、饮食业、娱乐业、交通运输业、加工制造业等一系列产业的发展，促进产业结构优化和升级，吸收大量劳动力。我国旅游资源丰富，近年来已显示出巨大的优势与潜力。不可忽视的是，旅游消费还具有巨大的社会文化功能，发展旅游消费，既能促进人的文化素质的提高，又能发掘、弘扬优秀的民族文化和提高全民科学文化素质。 随着经济社会的现代化，社会成员收入水平提高，闲暇时间增加，旅游消费已经进入平常百姓家，在我国政府有意识地宣传和引导下，从20世纪90年代以来，中国国内旅游业的发展迅猛，已经成为中国经济生活和文化生活的一个重要组成部分。在1998年12月召开的中央经济工作会议上，旅游业被确定作为国民经济新的增长点。2003年5月召开的中国振兴发展高层研讨会上指出，党的十六大提出全面建设小康社会的宏伟目标，对旅游业做出各个阶段的发展目标，第一步是到2005年，旅游业占GDP比重由5.4%增加到6%，年创汇由204亿美元增加到240亿美元；第二步是到2010年，旅游业在GDP中所占比重达到7%，年创汇达到320亿美元；第三步是到2015年，GDP的比重达到8%，年创汇达到430亿美元；第四步是到2020年，旅游业在GDP中的比重达到11%，旅游总收入将达到3.6万亿人民币，年创汇达到580亿美元，实现从亚洲旅游大国变成世界旅游强国的目标，使旅游也成为国民经济体系中新兴的支柱产业。 然而回归今年，作为《旅游法》正式实施的首个“黄金周”长假已结束，管理部给出的统计数据显示，长假旅游热度依然高涨，无论是人数还是消费额均同比上涨。但从假期期间的媒体曝光，此次国庆“黄金周”的旅游质量并没有因《旅游法》的实施而明显改善。根据国家统计局和国家旅游局联合发布的数据显示，今年国庆长假期间，全国共接待游客4.28亿人次，同比增长15.1%，实现旅游收入2233亿元，比2012年中秋节国庆节假期增长21.2%，游客均花费521元。纳入全国假日旅游统计预报体系的125个旅游景区（点），国庆假期共接待3125万人次，门票收入16.6亿元。 面对如此庞大的消费群体，我们有必要去了解这些旅游者的消费态度，借助我们教材《消费者行为学》第九章关于消费者态度的形成与改变的内容，研究关于旅游消费者态度的形成与改变。给旅游行业、旅游从业人员更好地开展自己的工作，引导人们积极参与旅游活动提供参考。 二、相关理论研究 1 态度的概述 1.1 消费者态度的含义、特征、功能 在学术界里，对于消费者态度有三种不同的看法。第一种看法认为，态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。如心理学家瑟斯顿认为，态度是人们对待心里客体如人、物、观念等的勘定或否定的情感。赖茨曼则将态度定义为“对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应”。第二种看法认为，态度是情感和认知的统一。对于态度客体的情感反应，是以客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成分又有认知成分。第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。 今天，我们将引用教材关于消费者态度的定义：消费者对某一事物或观念持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 态度的特征有五个：（1）态度的强弱因人而异，就是我们所说的“对象性”，态度由强到弱可以分为一下层次：容忍、认同、内在化。（2）态度的稳定性。促进态度稳定性的因素有以下两个：态度的结构、态度的因果关系。（3）态度的一致性。（4）态度的社会性。（5）态度的内隐性。态度本身是无法直接测定的，必须从个人的行为或行为有关的语言行为表现中间接推断出来，测定态度需要一定的中间变量。 态度有四个功能，包括适应功能（adjustment function）、自我防御功能(ego defense function )、知识或认识功能功能(knowledge function )、价值表达功能(value-express function )。 适应功能建立在操作性条件发射的基础上，我们倾向于对那些能给我们带来好处的食物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的食物或活动形成负面的态度。态度能使人更好地适应环境和趋利避害，指导消费者去获得渴望的利益，如果产品广告着重宣存产品的性能或功效，就反应了态度的适应功能。 自我防御功能是指形成关于