环境分析与营销策划.ppt

第二章 环境分析与营销策划 小组成员： 孙迎弟、章熙霞、肖景辉、徐晓晨、陶涛 营销策划主题 营销环境分析 宏观环境分析 微观环境分析 SWOT分析 认识营销策划 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在竞争激烈的化妆品市场 不仅没有被击垮，而且还逐渐发展成为国产名牌。大宝选择普通工薪阶层部位销售对象，通过调查发现工薪阶层收入不高很少选择价格较高是我化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并且喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层 能接受的价格定价，其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元，很快大宝赢得了顾客的青睐。 思考：大宝成功的关键是什么？ 营销策划是一种目的性很强的活动，任何一个策划的产生，无不是针对组织的某个问题或某个特定的目标。 营销策划分析可以发现市场机会，加强企业控制促销手段，发现经营中的问题并找出解决方案，了解消费者对产品的要求和需求。 营销策划分析一般过程： 案例结论 确定目标 分析影响因素 收集信息 处理数据 得出结论 营销策划主题 营销策划活动的中心内容是营销策划方案所要表达的中心思想和企业进行营销策划的目标指向。如果没有好的主题，就无法产生好的策划，也就是说主题既成为营销策划的起点，有成为营销策划通过行为所要到达的终点。所以尽管营销策划的主题是很多方面的，但一个策划只能有一个主题，主题一旦确定所有的策划活动都要围绕这一主题进行。 引入案例 在“畅想成长”的品牌定位下，华润雪花从2004年开始策划了“雪花啤酒勇闯天下”系类活动。短短几年，勇闯天涯活动已经打造成为雪花啤酒独有的主题文化，其倡导的“积极、进取、挑战、创新”的品牌内涵已经牢固占据了年轻消费着市场 ，而勇闯天涯啤酒也借助活动的知名度、美誉度，迅速成长为国内中高端市场富有生命力与活力的啤酒品牌，并与活动相辅相成，有效地为雪花品牌扩大了知名度与影响力。 营销环境分析 宏观环境分析：政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境 案例： 比利时地毯商人范德维格为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点特地设计了一种地毯。这种地毯中间镶嵌着永远指向麦加城的指针，虽然价格比普通的地毯高出许多，但是上市后却供不应求。 营销环境分析 微观环境分析 行业结构分析：常用波特五力分析 消费者行为分析：消费特征、消费趋势 内部环境分心：企业资源、产品组合 案例分享 2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。 案例思考： 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？ 营销环境分析 SWOT分析法简介：Strength优势、Weakness劣势、 Opportunity机会、Threat威胁 SWOT分析法步骤：收集信息、整理分析、确定企业业务 具体定位、拟定解决方案 趣味案例 一位剑客前去拜访一位武林泰斗，请问他如何练就非凡武艺。武林泰斗拿出一把只有一尺多长的剑说“多亏了它，才让我有了今天的成就。”剑客大为不解的说“别人的剑都是3尺3寸长的。而你的剑为什么只有一尺长呢？兵器谱上说：“剑短一分，险增三分。”武林泰斗说“就是因为我的剑处于劣势，所以我才会勤练剑招，以剑招之长补兵器之短，这样一来我不断进步，劣势就转化成优势了。”剑客听完后勤练剑招，最后也成了一位高手。