盛世长城AE培训如何做好简报1.ppt

如 何 做 好 简 报 为什么需要简报 “这个广告做得太好了，客户喜欢得不得了，无疑地，这真是个大好消息，可惜，接下来的坏消息是——客户认为这个广告的诉求对象完全错误！所以，各位对不起，你们必须重做一遍。 到底错在那里？ 那是因为AE提供了不正确的简报，而创意小组就被迫自己做。创意人员反而要为广告主题下定义，写出所有支持论点，确定表现的概念、格调气氛及希望表达的生活方式。创意人员在广告制作之前，就已经做了这么一大堆。可以断言，对任何广告公司来说，这是最昂贵的简报处理方法。不但浪费创意人员的时间，更带给创意人员极大挫折感，因为，到头来他们必须重做。 同时，也耽误了客户。广告作业又回到脚本原始阶 段，而不是可以开拍制作！ 如果说，SAATCHI有任何哲理信念，那就是“让我们 尽最大可能，在第一次就把广告做对“。当然，最好的方 法就是先确定我们有一个正确无误的广告简报。 我们也希望在简报的阶段加入客户参与，以确保广 告及客户的想法步调一致。 如此一来，好的创作，将被视为解决难题的杰作，而 绝非不受欢迎，不讨喜的惊奇！ SAATCHI简报的目的很简单： 帮助我们为客户创造更有效的广告。 也就是对各方都有助益。 为我们指定一个正确适当的方向。然而一个直线的方向，却不见得总是最好的。创意人员或许会选择也可以选择另一条不同的路线，只要最终目的是相同的！ SAATCHI相信，简报是整个广告制作过程的起点，因此，写简报，绝不是写了就不能改（自我设限）。每一份简报，几乎每次都由参与的人员（包括创意、媒体、市调）共同改进和发展。通常，如能列出两个以上的简报大纲以供选择，会有很大的帮助，然后再决定（例如在核心小组会议时）哪一个大纲最值得进行发展。 写出好的简报绝非易事，所以不该交给资浅的AE去做，更不可草率成事，在没有拿给资深业务人员看过甚至客户方面）之前，不应该直接交给创意及媒体部门。 较大的SAATCHI公司都是由业务企划人员（ACCOUNT PLANNERS）来确保做出来的简报，是合理妥切，又具有启发性的。如果没有业务企划人员，你可能需要一些指导。 这也是我们写这本手册的目的，现在，让我们一起来认识SAATCHI所信的简报，是如何做出来的。 一、简报的策划方法 要写好简报，应该从有客观性、挑剔性、分析性和创意方面着手。由于这些都不容易做到，我们提供一些例子： 1、客观性： 我们的策略必须有凭有据，不能全靠主观的意见。可能需要问些问题，（“我知道您认为这产品是同类中极品：为什么呢？）而其答案往往会使简报更完。” 如：“跳”是健康的完康、平衡的狗食。它集合了罐装狗食和添加狗食的好处。蛋白质含量高、脂肪低，还有大量的肉、骨头、维他命、钙、矿物质，所有狗需要的营养。 2、挑剔性： 你必须核对事实，甚至对过去的假定质疑。（以前的假设很可能就是造成今天的问题的原因。）甚至还有要求作研究调查的必要，以测试假设和处理方式。如：干的完整的狗食是为专业养狗喜爱。（早已习惯 罐头狗食的）一般大众会不会受这个事实的影响 呢？ 3、分析性： Saatchi最好的创作总监喜欢问：“如果你要把简报当做一张海报来写，你会怎么说？”这就是好的法则。 如：“跳跃“是“健食狗食” 。 4、有创意： 不要让资料和事实把简报搞得沉闷、笨拙。尽量以不同的见解和观察角度来启发媒介和创意人员。如：今天的女性很重视自己和她们的家人的饮食健康。  可不可能也影响她们关心自己的狗的健康饮食呢？ 范例 ： 你马上就会看到，我们将为你提供范例帮助你写好的简报。 我们所用的格式源自伦敦。但法则是越来越为世界各地的Saatchi所沿用。 写简报的第一步是从收集“创意和媒介简报的背景资料“开始。 肯下功夫做点小研究的人应该不会觉得太困难。 难的是写下一步：创意简报。因为用同样的资料写出来的简报可能很沉闷、无趣，对创意人员也就无甚帮助；因此必须作出主动活泼，富启发性，能刺激灵感又不那么难懂的简报来。 创意和媒介简报 背景资料客户：XYZ 品牌：跳跃（JUMP) 日期：Job Title：“跳跃”广告推出品牌的主要特徵：实质和感情的 “跳跃”是一个新的狗食品牌，一种“干的完整狗食“、“是袋装，不是罐装。在使用之前把温水加到这些干的块状狗食中。棕色块外层有一种粉被温水溶化，就成为浓稠的肉汁。原先看来不甚开胃的产品，加了温水之后就变得很吸引人。 这种狗食营养完整，其成份是专为