社会化媒体营销效果评估方法.doc

社会化媒体传播效果评估方式解读（1）-定量评估 2010-12-28 11:25:07 来自: 张光明(网站运营，社会化媒体传播) 顾名思义，“社会化媒体传播”就是利用博客、微博、论坛、维基、播客、SNS社交网络等这些社会化媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护、开拓的一种营销方式。 不同企业在不同的阶段，对于每一次社会化媒体传播的目的和要求不尽相同，大体有如下几种类型： 1.品牌推广 通过以网友喜闻乐见的方式在社会化媒体中海量曝光，实现对企业品牌、产品、文化等的传播效果。 2.事件告知 针对企业的短期事件，细分目标受众及相关社会化媒体（区域）进行集中投放，达到较高的知晓率和转化率。 3.舆论管理 在出现企业负面新闻或者危机事件的时候，化险为夷。通过对互联网的舆论引导及管理，保证网络整体舆论有利于企业。 传播目的决定了传播手段，传播手段部分决定了传播效果。在我们通过论坛、博客、播客等社会化媒体进行营销传播后，如何评估传播效果一直是个难题。 玩营销的人都知道“广告中有50%是浪费的，但不知道是哪个50%”这句名言。这句应该是在新媒体出现之前总结出来的。而现在，随着新媒体传播重视率的不断提升，这句传承了N年的名言需要“洗心革面”了。因为相对于传统媒体，新媒体，尤其是社会化媒体的效果是具备可评估性的。如何评估呢？ 社会化媒体传播效果的评估方式主要分两种：定量评估与定性评估。今天先讲定量评估，定量评估指标主要包括如下几项： 1.曝光次数（Impression）： 指总体发布量、阅读数量（点击数量）、转载数量、回复数量等常规内容数据。 2.广告当量： 总结统计出每次campaign（营销活动）中，加精华、加置顶这些内容的总量，可以折合成多少对应的传播网站对外报价的费用，可得出此次campaign附加价值。 3.单人点击成本（CPC）： 计算每次campaign的平均CPC值，将其与IT行业常规平均4～5元的CPC值进行对比，即可评估此次campaign效果。 4.转化率（Conversion）： 在一次campaign中，对比前后用户的使用、关注、参与的数据，例如线上活动的注册人数，参与人数，网站PV/UV值，销售量等，即可得出转化率数据。 5.第三方数据： 在一次campaign实施前后，对比Google趋势、百度指数等数据，或者委托第三方调研公司，调查品牌或者产品的知名度及美誉度变化情况。 获取了上述量化数据后，基本就算是完成了对“社会化媒体传播效果”评估的定量评估工作。下一篇博文将继续介绍“如何对社会化媒体传播进行定性评估。” 企业做社会化媒体营销运营的7个步骤 前言： 做一件事情前，通常要搞明白下面三个问题：为什么要去做、具体做什么、具体怎么去做。 社会化媒体营销也不例外 PS::下文中用SM指代社会化媒体，用SMM指代社会化媒体营销 ———————————————————————— 具体步骤： 第一：结合本行业本企业（还有产品和目标消费者群体）深入了解SM以及SMM SMM只是企业为了实现某一个目标的工具，要用好这个工具就必须深入了解它 如果经过了解研究发现，SMM不合适本企业和本行业，那么就不要进行SMM了，否则需要明确为什么要把SMM划入企业的营销战略去中，这个为什么非常重要，因为这是做这件事情的价值所在 在这个部分，可以把了解目标消费者在哪些SM平台上解决了 —————– 第二：明确进行SMM的目的（也可以理解为对于SMM的态度） 由于每个企业对于SMM的理解程度不一样，对于SMM的态度也不一样 有些企业看到竞争对手在热闹地进行SMM，为了不在这方面落后也进行了SMM。所以有些企业进行SMM的目的就是不在这方面落后于竞争对手 看起来很可笑，却真实存在。 又由于没有深入了解SM和SMM，在策划和执行方面很冒失，比如买大量的微博僵粉，请专门的营销公司转发和评论其微博内容。 下面简单说说关于企业的SMM目的 大致根据公司的大小可以分为两种： 对于大公司而言，在没有生存之忧的情况下，对于SMM的最大诉求在于如何通过SMM获得目标消费者更多的信任，从而巩固它的大品牌地位 对于小公司而言，对于SMM的最大诉求在于如何通过SMM获得对于企业真真实实的价值，比如品牌知名度、促进新品的推广、增加销量等等 ——————– 第三：制定SMM战略(怎么通过SMM去实现想要达到的目的） 制定SMM战略要跟之前谈到的目的和态度结合起来，比如更多的是为了促进销售还是维持甚至提高目前的品牌知名度（甚至是通过SMM造福于消费者）还有真诚不真诚，用不用水军，是追求看上去很美但实际对企业并没有太大价值的虚幻，还是扎扎实实一步一个脚印去做。是长期坚持 还是短期尝试。另外 还靠考虑对SMM