稻香情白酒品牌营销策划方案.doc

稻香情品牌营销策略案 一、中高端白酒品牌市场2009年简要分析 　　行业。2009年中国白酒行业遭遇了国际金融危机，洋酒加入竞争，国内消费税上调，禁酒令以及地方政府财政压缩等压力，一些月份销售遭到重创，甚至包括金秋十月。但行业整体通过产品结构调整等方式顶住了压力，白酒行业整体仍取得了较大增长。2009年1-11月白酒行业收入和利润总额同比分别增长了30.5%和25.7%（但山西、上海地区出现了负增长）。行业总体表现是高端品牌销量下降，各白酒企业纷纷推出中档品牌，销售增长迅速，销量增加明显，中端是拉动整个行业销量和利润增加的最大功臣。当然这与国家刺激内需政策和中产阶级成长分不开的。 市场。高端白酒市场目前已较为成熟稳定，形成品牌消费，茅台、五粮液、水井坊、国窖1573、剑南春等全国性寡头白酒都各自拥有忠诚度较高的消费群；中端市场作为增长主力，品牌销量的增加来自于低端的向上延伸和高端的向下渗透两方面。中端白酒市场目前是地产品牌和域外强势品牌共同竞争的格局，但缺乏全国性品牌。 我国中档白酒市场有如下几个特点：一、区域竞争激烈。地产品牌割据，与外来品牌竞争激烈；二、吨酒价格远低于高档白酒，但与低档酒区别显著；三、消费习惯不固定，消费品牌相对容易转换；四、现阶段中档白酒“节假消费”现象显著，节日促销对销量增长作用显著。这些决定了中端酒的竞争将愈加激烈，机会与风险并存。 价格。100-200元之间目前是各品牌竞争的主线区域，而200元以上则基本上在区域形成寡头垄断竞争。一般业务应酬多选择30-100元之间价格的白酒（各地个人消费水平略有不同，价格稍有变化），各地选用的白酒品牌略有不同，以山东、江苏、浙江举例，所选用的白酒主要是稻花香、五粮春、剑南福、泸州老窖、金六福、种子、青酒、古井贡酒等；重要客人及领导多选择200元以上（有的地区为150元以上）全国知名品牌白酒。在上述地区主要选择的白酒品牌是五粮液、剑南春、茅台、酒鬼、今世缘等。 天津。目前天津商超A类店中包括的100-300元之间中档白酒品牌包括茅台迎宾、茅台王子、小糊涂仙、郎酒、酒鬼醇香、泸州老窖、五粮醇、牛栏山、津酒系列、红星系列、皖酒、迎驾酒等多个品牌。天津大型商超超过30家，中高档酒店数量较多。津酒是老牌地产白酒，产品线高中低档全面，并拥有完善的销售网络和终端。但品牌营造与广告投放和外阜酒有差距，没有树立较强的品牌形象。小糊涂仙、皖酒、汾酒、迎驾、金六福、牛栏山等都占据了天津一定的中档酒销售份额。二、稻香情的品牌定位 　　目前中国的白酒市场，高端酒部分已经成熟，如果没有一定的品牌底蕴（包括生产、渠道、品牌基础等）和相当的广告推广，新品基本没有成功的机会。反而言之，一旦高档白酒品牌形象树立成功，也将对后续产品线的延伸起到不可估量的带动作用；而目前的低端酒利润越来越低，更多的大型企业主要将之作为保持品牌民众知名度和占有率的手段，其效用却也不可轻视。 根据目前的行业状况、市场状况、公司和产品状况，我们将稻香情品牌定位于中国酒城（泸州）出产的中高档原生态白酒，产品落地为“泸窖典范，酒城传世佳酿”（如果担心引起纠纷，可将文字调整为“浓香典范” 或“原生态白酒”）。 1、品牌名称联想：稻香情的名字引发消费者的联想词语主要包括：稻、稻田、农业、大地、大米、粮食、原生态、稻花香酒、歌曲《稻香》、周杰伦、情、父母、（外）祖父母、乡情、乡愁、思念、童年、梦想、爱、净土、坚强、拼搏等。综合考虑竞争、差异化、消费者等因素，我们将品牌名称定位的重点放到一个“情”字上，并采用借势：借势一是周杰伦《稻香》歌曲中所表述的爱和坚强；借势二，《感恩的心》。这是当前几乎所有企事业单位、政府机关在组织员工进行团队培训时都要强调的培训目标之一：让员工学会感恩，常怀一颗感恩的心，让员工知道，不懂感恩的人，没有未来。借势三，近年来地震、水灾、旱灾等给大量受灾民众带来的坚强、感动和爱。结合目标消费群体，创作了如下的广告诉求主文字： 不论经历多少风雨，不论泪水与欢笑，心中永存一片净土。 那是你凝视的目光，那是爱的鼓励， 让我有勇气不断前行， 我知道，大爱无言。 有你在，人生才够精彩 稻香情 泸窖典范，酒城传世佳酿 2、目标消费者定位：上述关于价格的简易论述可以看出，一般业务招待和安排重要客人、领导所选择的白酒价位主体分别在100元以下和200元以上。那么作为现在白酒品牌竞争的核心战场，100-200元这个价位空间的主要消费原因是什么呢？调研分析告诉我们，这个价位的消费主要来自社会中上阶层对于自我 提升的意愿和自身消费能力的成长，而主要用途排序则分别是（好友、同学、同事等）聚会、宴请、（节假联络感情的非贵重）礼品和庆祝。 因此我们希望在稻香情白酒中表述这样精神元素：成长常在，感动常在，有爱就有未来。