第3章顾客购买行为分析.ppt

第3章 顾客购买行为分析 3.1消费者市场购买行为分析 3.2组织市场行为分析 3.1消费者市场购买行为分析 3.1.1消费者市场的含义 3.1.2消费者市场的特点 3.1.3消费者行为的一般模式 3.1.4影响消费者行为的主要因素 3.1.5消费者购买决策类型 3.1.6消费者购买决策过程一般模型 3.1.7消费者购买行为类型及营销对策 3.1.1消费者市场的含义 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。 3.1.2消费者市场的特点 1.从交易的商品看，由于消费者市场提供的是人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。 2.从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量较少。因此绝大部分商品都是通过中间商销售，以方便消费者购买。 3.1.2消费者市场的特点 3.从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品 知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大 。 4.从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频频发生，加之随着城乡、地区间的往来的日益频繁，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强。因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。 3.1.3消费者行为的一般模式 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 这个模型是基于德尔I.霍金斯等人合著的《消费者行为学》一书得出的。 3.1.4影响消费者行为的主要因素 1.文化因素（文化、亚文化、社会阶层） 2.社会因素（参照群体、角色因素） 3.个人因素（个人统计因素、生活方式、自我概念与人格特征） 4.心理因素（知觉因素、学习与记忆、动机个性与情绪、态度） 5.情境因素（情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成份，又包括暂时的个人特征如个体当时的身体状况等。 ） 3.1.5消费者购买决策类型 1.名义型决策。 2.有限型决策。 3.扩展型决策。 3.1.6消费者购买决策过程一般模型 信息搜集 购买评估与选择 店铺选择与购买 购后过程与顾客满意 购买评估与选择 3.1.7消费者购买行为类型及营销对策 参与程度 品牌差异程度 高 低 大 复杂性购买行为 多样性购买行为 小 协调性购买行为 习惯性购买行为 图3-4消费者购买行为类型 1.习惯性购买行为 2.多样性购买行为 3.协调性购买行为 4.复杂性购买行为 3.2组织市场行为分析 3.2.1组织市场的概念和类型 3.2.2组织市场的特点 3.2.3组织机构消费者和最终消费者的主要差异 3.2.4生产者市场和购买行为分析 3.2.5中间商市场和购买行为分析 3.2.6非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 3.2.1组织市场的概念和类型 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 3.2.2组织市场的特点 1.购买目的复杂多样 2.购买决策参与者多 3.需求具有派生性 4.需求波动性大 5.需求弹性小 6.购买次数少，购买量大 3.2.3组织机构消费者和最终消费者的主要差异 1.采购差异 组织机构消费者 1）采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2）通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 3）采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4）比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5）更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6）更经常地租赁设备。 7）更频繁地使用竞争性投标和谈判。 3.2.3组织机构消费者和最终消费者的主要差异 2.市场差异 组织机构消费者 1）从最终消费者身上衍生获得需求。 2）需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3）同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4）通常雇有采购专家。