第6章 商品价格策略心理.ppt

* * 第六章 商品价格策略心理 【本章导读】商品价格是商品价值的货币表现。因此，消费者购物应主要通过考察商品的价值来判断其价格。但随着产品中科技含量的不断提升，而多数购物者并非专家，致使商品的真实品质很难判定，更多的情况下是看能否满足消费者的心理需求，因此，制定商品价格策略必须进行消费者心理研究。本章主要对商品价格的心理功能、消费者的价格心理以及商品定价与调价的心理策略进行研究，以便为制定商品价格策略打下理论基础。 【关键词】商品价格策略（Commodity prices tactics） 心理功能 （Mental function） 定价与调价 （Fix price and Adjust price） 消费者需求 （Consumer demand） 推销怪才，巧定价格 吉诺·鲍洛奇是20世纪七十年代的美国食品零售业大王，他的一生给我们留下了无数宝贵的商战传奇。 鲍洛奇的推销天才在10岁那年就显露出来了。那时他还是个矿工家庭的穷孩子。他发现来矿区参观的游客们喜爱带一些当地的东西作纪念，他就拣了许多五颜六色的铁矿片向游客兜售，游客们果然争相购买，很多孩子也效仿起来，鲍洛奇灵机一动，把精心桃选的矿石装进小玻璃瓶，阳光之下，矿石发出绚丽的光泽，游客们简直爱不释手，鲍洛奇也乘机将价格提高了4倍。也许正是这个有趣的经历，使得鲍洛奇对销售与定价总有独到的理解，以致在他一生的商业生涯中，他都非常会运用销售价格的艺术。 【开篇案例】 鲍洛奇认为，以降价促销来击垮竞争对手，是零售业中一种重要的销售手段。但他绝不是一味地搞降价促销。如果产品的品质的确比别人高出一筹的话，按优质优价的原则，价格当然要比别人高，即便是同样的商品，他认为其定价与别人雷同是没有吸力的，哪怕定价稍高，若消费者体会出物有所值，也一样会趋之若鹜。 鲍洛奇深知，优质高档产品采取高档高价肯定会有高回报。所以，鲍洛总是在使顾客对其产品形成高档产品的形象上大做文章。 一方面，他在产品品质和广告宣传上下功夫。另一方面，鲍洛奇揣摩顾客的心理，常利用较高的价格吸引顾客。尤其是新产品投放市场之初，消费者对高价商品的品质充满好奇，很容易激起购买欲，并且，一种产品定价较高，也为其它产品的定价腾出了空间，企业就总能占据主动。当然，必须以产品优质为前提。处理掉积压产品他采取赠送的形 式，将产品堂而皇之地馈赠顾客。这样，既吸引了顾客，又保护了产品的定价，鲍洛奇的这种做法维护了自己的产品声誉，并为公司以后的发展留下了后路，实属妙棋。他合理地运用定价艺术，在竞争中获得了主动权。 案例分析： 说鲍洛奇是一位推销天才，不如说他是一位熟知人们心理的心理学家。他在决策之前，总能站在消费者的角度去思考问题，把顾客的心理揣摩得非常透彻。这是他敢于定高价，进行各种有效推销的资本。鲍洛奇的这一套销售方法很适用于粮、油、食品这种价格弹性相对较小的商品，这种商品的消费特点是，价格变化对人们的需求影响并不太大。 第一节 商品价格的 心理功能 第六章 商品价格策略心理 第二节 消费者的 价格心理 第三节 商品定价与调价的心理策略 一、商品定价的心理策略 二、商品调价的心理策略 一、衡量商品价值和商品品质的功能 二、自我意识比拟功能 三、调节消费需求功能 一、消费者的价格心理特征 二、价格变动与消费者的心理行为反应 营销心理学认为，商品价格的制定，不仅要考虑价格在经济学上的功能，还要考虑价格在心理学意义上的特殊功能，使所制定的商品价格尽量接近消费者的心理要求并促其能够接受，让广大消费者在商品价格面前消除种种疑虑，吸引他们踊跃购买，使得价格这一最活跃的要素，在营销活动中发挥更有效的作用。 一、衡量商品价值和商品品质的功能 顾客购物时，总是有一种依据商品价格的高低来衡量和评价商品价值量大小及品质高低的价格心理。由于这种功能的作用，顾客总是自觉或不自觉地把商品的价格、价值和品质等作为一个整体来看，即把商品的价格看成是商品品质的标志。 第一节 商品价格的心理功能 随着科学技术的飞速发展，新产品的科技含量越来越高，能判断出商品真正品质的消费者（即真正懂行者）将越来越少，靠传统的经验从商品使用价值上去判断商品的价值和品质将越来越困难，依靠商品价格去比较商品价值和商品品质的消费者将会愈来愈多。 二、自我意识比拟功能 1．社会经济地位的比拟——在现实生活中，一些消费者