第6章产品策略教案.doc

第6章产品策略 理论目标 1. 全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵 2.了解产品组合的相关概念以及产品组合策略 3.把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策 4.理解新产品的内涵 5.掌握新产品开发的科学程序 6.了解品牌、包装的概念及作用 7.掌握品牌、包装策略 能力目标 能分析产品五个层次 能分析能针对产品生命周期的各阶段提出营销对策 能应用品牌、包装策略 引入案例 润妍：三年准备，一年败北 6.1产品概念与分类 6.1.1产品的整体概念 产品整体概念，以菲利普·科特勒为代表的营销专家认为产品整体概念由五个基本层次构成，核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品，潜在产品。如图6-1所示。 核心产品，这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。 形式产品，这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客。 期望产品，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件。例如，食品的购买者期望得到卫生、美味、营养、安全的食物；大家电的购买者期望送货上门、安装、维修等服务。产品如果达不到顾客期望的最低限度，顾客就会不满意，很难产生再次购买。 延伸产品，也成附加产品，指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。 潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指明了产品未来的发展方向。例如，手机可以成为指挥家电工作的终端。 ?? ? ? ? ? ? ? 产品要赢得顾客就一定要打造完整产品概念，这支产品必须要有内涵，要能满足顾客的物质和精神需求，同时，有合适的包装形式，提供完善的服务等等。比如，蒙牛在新浪网上推广特仑苏产品，通过“并不是所有的牛奶都可以叫特仑苏”，“尊贵出行，乐享人生”的产品诉求，瞄准“品味成功人士”，通过文字和画面进行集中轰炸，就将适合目标顾客的产品完整地呈现在顾客面前，取得了较好的推广效果。 6.1.3产品整体概念的意义 产品整体概念，是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。 1. 它向企业昭示，必须掌握顾客所追求的核心利益。 顾客之所以会购买商品，并不是为了占有具体的物品，而是为了享受产品随带的核心利益。衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。企业只有明白这一点，营销活动才能获得成功。 2. 企业营销不仅要重视有形产品，必须特别重视产品的无形方面。 顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。由此企业要摆脱传统的产品概念，重视产品非功能性利益的开发，更好地满足顾客的需求。 3. 营销策略可以在产品的多个层次上展开。 产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在效用、包装、款式、品牌、形象、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。 6.1.4产品分类 在市场营销中要根据不同的产品制定不同的营销策略，制定科学有效的营销策略，就必须对产品进行分类。 1.按产品的用途划分,可划分为消费品和工业品两大类。 消费品是直接用于满足最终消费者生活需要的产品，工业品则由企业或组织购买后用于生产其他产品。消费品与工业品两者在购买目的、购买方式及购买数量等方面均有较大的差异。因此，对于这两类不同的产品，企业的营销策略必须进行区别对待。 2.按产品的耐久性和有形性来分类，产品总体可分为三种类型。 1）耐用品。属于有形的实体货品，它的使用寿命较长，需要提供更多的销售服务和保证。同时，由于投资较大，必须有较高的利润率。 2）非耐用品。也属于有形的实体产品，它通常只能使用一次或数次。 3）服务。是供出售的活动、效益或满足感。 3．按消费者的购买习惯分为四类，即便利品、选购品、特殊品及非寻觅品。 1）便利品。是指消费者经常购买，而且不愿意花时间进行比较的货品和服务。也就是说，消费者不愿意也不必要大范围搜寻去