第9章促销策略教案.doc

第9章促销策略 理论目标 1.掌握促销及促销组合的定义、特点和作用，促销的方式及促销策略 2.了解人员推销的特点和方法，掌握人员推销方案的设计 3.了解广告的特点和方法，掌握广告方案设计 4.了解营业推广及公共关系的特点和方法，掌握营业推广方案及公共关系方案设计 能力目标 1.能够进行人员推销、广告、营业推广及公共关系方案的设计 2.能够选择合适的促销方式进行促销 引入案例 户外现场促销 9.1促销与促销组合 9.1.1促销的含义与作用 1.促销的定义 促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。 促销的实质 促销的实质是信息沟通。 优　点 缺　点 人员推销 双向沟通信息，针对性强，可及时促成购买 人力难得，占用人员多，费用高，宣传面窄 广　告 传播面广、快，形象生动，可将信息艺术化，引起注意，加深印象 说服力较小，针对性差 公共关系 影响面广，信任程度高，容易得到顾客的信任，可提高企业知名度、美誉度和信赖度 花费力量较大，效果难以控制 销售促进 吸引力大，能激发购买欲望，可促使消费者当即采取购买行动 有局限性，有时会降低产品身价 4.促销的作用 传递产品销售信息。创造需求，扩大销售。突出产品特色，增强市场竞争力。反馈信息，提高经济效益。促销组合定义 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 促销组合的方式 人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。 2广告促销。指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。 营业推广。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。 公。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。 促销组合的决策 由于不同的促销手段具有不同的特点，企业要想制定出最佳组合策略，就必须对促销组合进行选择。企业在选择最佳促销组合时，应考虑以下因素。产品类型产品类型不同，购买差异就很大，不同类型的产品应采用相应的促销策略。一般来说，消费品主要依靠广告，然后是销售促进、人员推销和宣传；生产资料主要依靠人员推销，然后是销售促进、广告和宣传(见图9-)。 (2)产品生命周期处在不同时期的产品，促销的重点目标不同，所以采用的促销方式也有所区别。促销组合决策确认促销对象。 确定促销目标。 3促销信息的设计。 选择沟通渠道。 确定促销的具体组合。 确定促销预算。企业应从自己的经济实力和宣传期内受干扰程度大小的状况决定促销组合方式。如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。人员推销的特点销售的针对性。销售的有效性。密切买卖双方关系。信息传递的双向性。人员推销的不足 费用支出较大。对推销人员要求较高。 销售人员的角色 企业形象代表。 热心服务者。信息情报员。 “客户经理”。当销售人员面对一群顾客作营销沟通工作时，他们所担任的就是“客户经理”角色。在企业营销战略和政策指导下，行使一定的决策权。如交易条款的磋商，交货时间的确认等。 人员推销的基本形式 上门推销。柜台推销。会议推销。会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开支推销活动。譬如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品。这种推销形式接触面广、推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。 人员推销方案的设计 确定推销队伍任务 挖掘和培养新顾客。销售人员首要的任务是不间断地寻找企业的新顾客，包括潜在寻找顾客和吸引竞争者的顾客，积聚更多的顾客资源，这是企业市场开拓的基础。 培育企业忠实顾客。销售人员应该通过努力与老顾客建立莫逆之交的关系，使企业始终保持一批忠实顾客，这是企业市场稳定的基石。 提供服务。销售人员应该为顾客提供咨询、技术指导、迅速安全交货、售后回访、售后系列服务等任务，以服务来赢得顾客的信任。 沟通信息。销售人员应该熟练地传递企业各种信息，说服、劝导顾客购买本企业产品。在信息传递的过程中，关注顾客对企业产品的信息反馈，主动听取顾客对产品、企业的意见和建议。 产品销售。销售人员努力的最终成果，应该是源源不断地给企业带来订货单，把企业产品销售出去，实现企业的销售目标。 构建推销队伍结构 按地区划分的结构。即按地理区域配备推销人员，设置销售机构，推销人员在规定的区域