第三章广告的基本类型.ppt

第3章 广告的基本类型 第3章 广告的基本类型 3.1 商业广告 3.1.1 商业广告的定义 3.1.2 商业广告的功能 3.1.3 商业广告的广告策略 3.1.1 商业广告的定义 以盈利为根本目的，由商品经营者或服务提供者承担广告费用，通过一定的媒介和形式直接或间接的宣传介绍所推销的商品或提供的服务的广告叫做商业广告。主要包括产品广告和服务广告，是广告中最为常见的一种形式。 3.1.2 商业广告的功能 从广义的角度，商业广告具有三种属性：首先，商业广告本质上是一种经济现象，具有功利性；其次，商业广告也是一种文化现象，具有思想性；再次，商业广告更是一种社会现象，具有引导性。鉴于此，商业广告一方面具有促进销售、刺激消费的经济功能；一方面，具有服务社会，传播符合社会要求、人民群众利益的思想、道德的社会功能；另一方面因折射了一定的文化理念和思想而具有文化功能。 3.1.3 商业广告的广告策略 （1）实体定位策略 实体定位策略是指在广告宣传中，突出产品的新价值，强调与不同产品的不同之处所带来的更大意义的一种广告策略。 3.1.3 商业广告的广告策略 （1）观念定位策略 观念定位是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告产品定位策略。具体有两种方法：是非定位法和逆向定位法。 3.2 公益广告 3.1.1 公益广告的定义 3.1.2 公益广告的特征 3.1.3 公益广告的类型 3.2.1 公益广告的定义 公益广告通常由政府有关部门倡导，部分公司和企业参与资助，或完全由它们办理的，是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的、不以盈利为目的，为社会公众切身利益和社会风尚服务而设计的广告。 3.2.2 公益广告的特征 公益广告具有社会的效益性——即不以营利为目的、主题的现实性——即为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，和表现的号召性——即公益广告的感染力和震撼力三大特征。 3.2.3 公益广告的类型 公益广告的分类方法有很多种，在这里仅根据公益广告的主要内容和宣传目的，大体可将公益广告分为如下四种类型：社会公德倡导型、城市区域建设型、爱心志愿服务型、个人行为约束型。 3.3 形象广告 3.3.1 形象广告的定义 3.3.2 形象广告的类型 3.3.3 形象广告的原则 3.3.1 形象广告的定义 以树立商品及企业的形象和信誉为诉求目的，称为形象广告。形象广告属于声誉型广告。 日本称形象广告为“印象广告”。20世纪60年代，美国广告大师D·奥格威提出“品牌形象”理论，后逐步为企业所接受，形象广告从此成为一种重要的广告类型。 3.3.2 形象广告的类型 （1）企业理念型 这类型的形象广告向社会传播一种哲学思想，价值观念，理念风格，企业的精神，这样有利于全体员工树立共同的价值观念，培养一种凝聚力，同时对广大的社会受众也能形成良好的印象。 3.3.2 形象广告的类型 （2）企业社会公益型 形象广告是企业对社会公共事业和公益事业的响应，以企业名义倡导一种精神文明观念，对社会的一种看法，它展示一个企业的高度社会责任感，以次来博取消费者的赞同或支持，产生一种关注效应。 3.3.3 形象广告的原则 形象广告的设计制作要遵循以下原则： 真实性 目标明确 恒久性 系统性