第五章 市场调研问卷设计技术.ppt

第5章 问卷设计 第一节 问卷设计的基本内容 一、问卷设计的概念与格式 （一）问卷设计的概念 所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，并形成固定的问题和答案供被调查者填写的表格。（纸质或电子形式） 问卷使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。 （二）问卷设计的基本结构 1.问卷的标题 问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。 例如 “大学生消费状况调查” “我与广告——公众广告意识调查” 一般不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。 2.问卷说明 问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。下面举两个实例加以说明： (例1) “同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学 的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积 极配合，谢谢。” (例2) “女士(先生)： 改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格必威体育官网网址。” 3.被调查者基本情况 这是指被调查者的一些主要特征 如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。 又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额(或产品销售量)等情况。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多易善。 4.调查主题内容 调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。 调查计划书中的调查内容部分的进一步具体化。 5.感谢语 感谢语放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。 6.作业证明的记载 在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。 二、问卷设计的原则与程序 （一）问卷调查面临的困难 第一，被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。 第二，回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案。 第三，回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。 第四，回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等。 二、问卷设计的原则与程序 （二）问卷设计的原则 1.目的性原则 2.可接受性原则 3.顺序性原则 4.简明性原则 5.匹配性原则 三、 问卷设计的步骤 确定所需信息 确定问卷的类型（问卷如何发放的问题） 确定问题的内容 确定问题的类型 确定问题的措辞 确定问题的顺序 问卷的排版和布局 问卷的预试 问卷的定稿 问卷的评价 第二节 问卷设计技术 一、题的主要类型及答案设计 （一）直接性问题、间接性问题和假设性问题 （二）事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题 （三）开放性问题和封闭性问题 （一）开放性问题和封闭性问题 所谓开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。 开放性问题一般提问比较简单，回答比较真实，但结果难以作定量分析，在对其作定量分析时，通常是将回答进行分类。 所谓封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。 封闭性问题由于答案标准化，不仅回答方便，而且易于进行各种统计处理和分析。但缺点是回答者只能在规定的范围内被迫回答，无法反映其他各种有目的的、真实的想法。 （二）封闭性问题及设计1.二项选择法 二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有