第五讲定价策略.ppt

经济学基础知识 第五讲 定 价 策 略 讨论的问题——企业的定价策略 企业的竞争策略包括定价策略、产品策略、市场进入策略、广告策略、研发策略等。 第四讲是理论探讨，研究企业面向一个市场、生产一种产品、只有一个利润目标、且需求函数和成本函数已知情况下产量和价格的决策问题，原则是MR=MC。 这一讲是定价实践，讨论企业面向多个市场、生产多种产品、多个利润中心（其它目标）、且需求函数和成本函数未知情况下价格决策的具体策略。 企业产品的定价问题 企业产品定价问题涉及战略性定价和战术性定价。 战略性定价是为了在公众心目中树立企业形象，具有高度的艺术性。 战术性定价则涉及到价格决策过程中的日常管理。 我们的讨论只限于战术性定价。 战术性定价的分类 战术性定价可以分为三类：被动性定价、互动性定价和策略性定价。 垄断企业和完全竞争企业的定价可以看作是被动性定价。 寡头企业的定价属于互动性定价范畴。 垄断竞争企业的定价在短期属于被动性定价，在长期，属于互动性定价。 主要内容 一、定价目标和企业定价的一般方法 二、基于成本的定价策略 三、基于客户价值的定价策略 四、基于竞争的定价策略 一、定价目标和企业定价的一般方法 企业定价的目标是企业选择定价方法和定价策略的出发点和根据。 定价目标：以盈利作为定价目标； 以扩大销量作为定价目标； 以稳定价格作为定价目标； 以应付竞争作为定价目标。 一、定价目标和企业定价的一般方法 决定价格的主要因素： 产品的成本 产品的需求 竞争对手的情况 产品生命周期 商品的市场特点 政府的相关政策和法令 一、定价目标和企业定价的一般方法 企业定价的一般方法： 基于成本定价（供给） 基于客户价值定价（需求） 基于竞争定价（市场） 基于成本的定价模式 基于客户价值的定价模式 基于竞争的定价模式 二、基于成本的定价策略 1. 单一产品定价法——成本加成定价 2. 多产品定价法 3. 中间产品转移定价 案例：通用汽车公司的加成定价法 几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的利润（税后）为预定目标的。 公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。 通用汽车公司的标准价格政策委员会将这个标准价格作为一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他因素进行小的调整，所以实际价格与标准价格相差不大。 在60年代，其他的美国主要的汽车制造商，福特和克莱斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程序。 1.单一产品定价法——成本加成定价 成本加成定价法的基本步骤 对成本加成定价法的评价 单一产品的其他定价法 (1)成本加成定价的基本步骤 首先，估计生产和销售产品的单位全部成本； 其次，在估计的成本上增加一定的加成 即：价格 = 平均成本 ×（1+加成） 加成的意思是将无法分摊到任何特定产品上的某些成本包括进去，并为企业的投资带来收益，所以，加成可能代表一个预先确定的毛利率或投资的目标收益率。 成本加成定价举例 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元。预期产量为500000件。总固定成本为2500000元。如果企业的目标成本利润率定为33.3%，问价格应定为多少？ 单位成本=10+2500000／500000=15元， 产品价格=15+15*33.3%=20元 练习 某饭店有100个客房，总投资为5000000元。假定目标投资回报率为15%，每个客房每天的变动成本（水电、床上用品等）为5元，全年总固定成本（折旧、利息等）为800000元。全年客房出租率预期为70%。问：每个客房应定价多少？ 单位房间变动成本=5元 单位房间固定成本=800000／（100*70%*365） =31.3元 单位利润=（5000000*15%）／（100*70%*365） =29.35元 客房价格=65.65元 (2)对成本加成定价的评价 优点： ①有利于价格稳定， ②计算公式简单，需要的信息比MR=MC少， ③能为价格变动提供正当理由。 (2)对成本加成定价的评价 缺点： ①价格是根据成本计算出来的，没有考虑需求的特 性和竞争等对手的反应； ②价格的计算使用历史或会计数据，不是增量或机 会成本； ③在应用中，多数情况把共同成本全部分摊给企业 的各种产品。以全部成本作为定价基础有时会导 致错误决策。 加成定价能实现最大利润吗？ 初看起来，加成定价