第八章电信分销渠道策略.doc

第八章 电信分销渠道策略 本章内容： 1、电信分销渠道的概念和类型 2、电信企业分销渠道形式 3、电信分销渠道设计 4、电信分销渠道管理 本章重点： 1、电信分销渠道的概念、形式 2、影响电信分销渠道选择的因素 3、电信分销渠道选择策略 本章难点： 1、电信分销渠道类型 2、电信分销渠道评估 3、电信分销渠道管理 学时数： 8课时 8.1电信分销渠道的概念和类型 分销渠道是4ps里的一个重要组成部分，是沟通市场和消费者两端的中介。是实现产品价值的一个重要的介质。 8.1.1电信分销渠道的概念 1、含义 何谓电信分销渠道？是指电信产品或服务从电信企业转移至最终客户手中所必须经历的一系列流通环节链接起来形成的通道。 起点――――――中介――――――终点 电信企业 中间商 客户 电信产品的销售一般以直销为主，电信分销渠道较短。但是随着电信产品的种类的增加，及客户的需求不断扩大，中间商的作用越来越凸现。 2、电信分销渠道的作用： ? 实现产品从企业到客户的转移 ? 简化交易、提高效率 ? 开展调查研究与信息收集，调节市场需求 ? 有利于电信企业开拓市场，增加销售 8.1.2电信分销渠道的类型 1、直接渠道和间接渠道：根据是否设置中间商来划分 （1）直接渠道：不利用中间商。电信产品销售的主要类型。 包括：电信企业自设机构、派员推销，客户直接订货等 优点：直接见面，便于企业及时了解市场需求变化，从而按需生产。 有利于提供特殊服务：装机、移机、拆机等。 有利于生产者掌握市场状况和发展趋势，降低产品消耗，扩大销售。 大大减少中间环节，节省流通费用，降低成本。 缺点：业务需求分散的时候，无法胜任 承担较大的市场风险 某些方面缺少经验，会加重负担，花费较多的人力、物力，财力 （2）间接渠道：商品流通职能由中间商来承担，产销分离。 优点： ? 简化市场交易活动，减少交易次数，节约用于流通领域的人力、物力、财力。 ? 节约流通时间，降低消费费用和电信产品价格，有利于整个社会生产消费。 ? 有利于企业间的专业化合作。 不足： ? 不便于和客户直接沟通，难以准确掌握市场信息，客户也不易于掌握企业产品的供应情况及产品信息。 ? 售前售后服务难以跟上。 2、长渠道和短渠道： 所谓长短，是按经过的流通环节或中间层次的多少来划分的，只是相对而言。 （1）长渠道：经过两个或以上环节 优点： ? 长渠道地域伸展度较宽，可以使产品的销售范围扩大，有利于增加销售业务量。 ? 企业不承担流通过程的商业职能，可以集中精力搞好生产经营。 缺点：延长产品进入市场的时间，增加了流通费用，降低了产品的竞争力 适合一些容易运输的，保质期较长的产品。 3、宽渠道和窄渠道 渠道的宽度，主要取决于渠道的每个层次或环节中从事同种业务功能类型的中间商数目的多少。 （1）宽渠道：较多同类型中间商。 特点：产品流向密集分布，因而有利于扩大市场覆盖面，方便客户购买。 例如：充值卡 （2）窄渠道：较少同类型中间商。 特点：流通手续简便，但电信企业拥有的市场覆盖面和市场占有率都依赖于中间商的销售网络。 例如：装机，大客户 4、自有渠道和代理渠道： （1）自有渠道：由于电信自身的性质及其产品的特点，电信企业分销渠道体系是以自有渠道为主，社会代理渠道为辅助的。 例如：网上/电子营业厅、自办营业厅、大客户经理制、商业客户经理制、社区经理制，10000号热线服务等 （2）代理渠道：自有渠道的补充。 例如：松散型社会代理、具备集团背景的社会代理、集团业务合作伙伴、合作营业厅、联系人代理及集团部门代理等。 8.2 电信企业分销渠道形式 电信企业分销渠道形式有电信产品的特点决定的，电信产品具有无形性、不可存储性以及产销的同一性。致使电信企业分销渠道相对较短、较窄。直接渠道最为普遍。 8.2.1固定式分销渠道： 固定式分销渠道电信企业主要销售渠道。 具体形式： ? 固定的营业厅及网点销售 ? 公用电话： ? 出租线路使用权。宽带网络、用户电报及传真来消费、内部通信网 8.2.2流动式分销渠道： 特点：方便灵活、客户购买方便。 具体形式： ? 按需销售：现场交易，有针对性。例如：通信展销会 ? 大客户定期定点销售： ? 设立临时服务处：大型建设项目施工区、大型会议、大型活动场地 8.2.3 特许经营分销渠道： 自02年下半年出现，逐渐成为各电信企业争夺客户群和话务量的焦点。 形式：话吧、网吧、通讯超市 8.2.4 代办式分销渠道： 例如：大型宾馆、饭店设立代办点，或在电信自办网点估计不到的地方设立 8.3 电信分销渠道