第六章 消费群体与消费心理.ppt

上节课讨论题 当前的消费流行有哪些趋势？ 对消费心理有哪些影响？谈谈你的看法。 第六章 消费群体与消费心理 学习目标 了解消费群体的形成和类型，以及群体对个体消费心理的一般影响。 掌握不同年龄消费群体、不同性别消费群体、不同收入消费群体等各种消费行为心理的特征，学会运用不同消费群体行为心理特征去分析和开展营销活动。 第一节 消费群体概述 一、消费群体形成的原因 二、研究消费群体消费心理的意义 三、消费群体的类型 一、消费群体形成的原因 消费者群体的概念：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。 消费者群体的形成： 1.消费者因其共同生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。 2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。 3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。 二、研究消费群体消费心理学的意义 消费者群体对消费心理的影响： 为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。 消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。 消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。 二、研究消费群体消费心理学的意义 研究消费群体消费心理学的意义： 为企业进行市场细分提供了必要依据，并为寻找有利可图的目标市场奠定了理性分析基础。 有利于企业发现和把握市场营销机会。 有利于企业有效配置资源和实现市场扩张。 有助于企业确定最为有效的促销策略。 三、消费群体的类型 相关群体的含义： 人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和观察事物准则的因素。对消费者个体的心理和行为有直接和间接影响的一切群体。 相关群体的分类 1、正式群体和非正式群体 2、首要群体和次要群体 3、所属群体和参照群体 4、自觉群体和回避群体 5、长期群体和临时群体 6、实际群体和假设群体 第二节 不同消费群体的心理分析 一、不同年龄消费群体的消费行为心理 二、不同性别消费群体的消费心理与行为 三、不同收入消费群体的消费行为心理 一、不同年龄消费群体的消费行为心理 （一）少年儿童群体的消费心理 少年儿童群体特指1—14岁未成年人所组成的群体。一般将1—6岁界定为婴幼儿期，7～14岁为少年期。 从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％～40%；老年人口型国家中，儿童占30%左右 （一）少年儿童群体的消费心理 少年儿童群体的消费特点 （一）少年儿童群体的消费心理 市场营销的心理策略 （二）青年群体的消费心理 青年消费者群体一般是年龄在15—35岁的人群。 青年群体的消费特点： 消费观念变化快 社交需求、发展需求尤为突出 消费行为影响力大 （二）青年群体的消费心理 青年群体消费心理特征 动感地带 中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌“动感地带”（M-Zone）在2003年3月份正式推出。 “动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性 。“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。 动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流 （二）青年群体的消费心理 满足多层 次的心理 需要，刺 激产生购 买动机 （二）青年群体的消费心理 （三）中年群体的消费心理 中年人特指35岁以上，女性在55岁以下，男性在60岁以下。 中年消费者群体的消费特点： 消费角色的多重性 购买商品的决策者 （三）中年群体的消费心理 中年群体的消费心理 1.理性消费与习惯性消费占主导 2.计划消费行为的计划性强 3.对商品价格的敏感性较高 （三）中年群体的消费心理 市场营销的心理策略 1. 注重培育中年消费者成为忠诚顾客 2. 在商品的设计上要突出实用性、便利性，提供良好的现场服务 3. 重视售后服务 4.促销广告活动要理性化 （四）老年群体的消费心理 一般指退休以后的消费者，包括女性55岁以上，男性60岁以上的人口。 老年群体的消费心理特征 1、消费需求以舒服、安全、保健为主。需求结构中食品、保健品需求上升，穿着类需求下降。 （四）老年群体的消费心理 2、怀旧心理强烈，习惯性购买行为突出。惯性强，对商品厂牌、商标忠实性高。 3、对销售服务要求高。 4、注重对商品价格与实用性的比较。追求方便实用，要求提供