第十二章 广告创意的人格特征68.doc

第十二章　广告创意的人格特征 题　记：天才的创造力源自伟大的人格——埃默森 问 题：优秀的广告创意人是如何炼成的？ 关键词：心理 思维 行为 第一节 创意人格“百相图” 接触过中国古典文学的人，应该都知道庄周梦蝶这个故事。内容是讲哲学家庄子在梦中发现自己化成一只蝴蝶，人蝶合一，不知道自己是蝴蝶，还是蝴蝶是自己。 其实我们无须弄清这个问题，因为在人蝶神话中，庄子所寄托的只是一种动物特质的形态变幻，蝴蝶的某种形态和生物敏感成为哲学家灵敏的触角。和“喜好做梦”的庄子一样，创意人大多是奇怪的生灵，在他们每个人的身上既有人的特质，又有鲜明的动物的特质。源于动物生物本能的某些特征成为创意人异于常人禀赋。 根据加州人格测量研究所对600多名作家、建筑家、物理学家、工程师、数学家调查的结果，总结了创造性人才的一些基本人格特征： 1.有创意的人，基本上没有固定的类型（或刻板印象），虽然某些特质是他们所共有，有些特质则是各不相同。 2.全部都有智识上的好奇心。智商都很高，但分项智商则有差异，如作家通常语文智商较高，而科学家的空间观念与数学概念较高。 3.他们可以以不同的观点和角度去领悟和观察问题。他们都很机警，并且能够恰当的集中精力和转移注意力。 4.有宽广的知识基础，并将知识予以联合、分类、补充运用在解决问题上，而提出创意的答案。 5.对于心理的纷扰都很敏锐，很少采用压制或压抑等心理机制去处理这些纷扰。 6.适当的情绪反应，对人们有同情心，容忍不同的观念。对不愉快的或恼人的问题，很少用压制的方式来解決。 7.几乎都有一个不愉快的童年。 8.对自己很了解，对自己的人格构造很清楚，对自己的心理特质很明白。 9.大部分都表现内向（introversion）的倾向，但实际测验发现内向、外向各占一半。 10. 他们并不特别在意别人对他的看法，所以也更能不受世俗的规范所限制。 11. 对个人的观念，不固执己见，但也择善固执，是真正独立思考。 12. 能分清楚方法和目的，当需要他们采取独立思考和行动时，他们会表现良好，但如果要求他们随俗或人云亦云时，他们就不采取行动。 13. 他们对显而易见的事实没有兴趣，但却很关心事实的意义及运用。 14. 健谈，而且言之有物。对自己或他人在想象力或心理冲动的机巧很有兴趣。 在这些创造性人才的特征中，我们“管中窥豹”不难发现广告创意人的某些特质。除了创新能力这一典型特质之外，当这些特质糅合了创意人的动物性禀赋后，一幅广告创意的“百兽图”跃然纸上。 一、飞鹰型创意人格 关键词：洞察、猎奇 特征描述：对问题、需要、态度和他人的感觉很敏感；对奇特的事物、他人的许诺、物质以及他所处理的事物触角敏锐；常有异于常人的直觉；对未知的事物极具好奇心和求知欲，敢于提出疑问和异议，不甘心未经思考就接受别人的结论。 口头禅：还有吗？还有更有趣的点子吗？ 人格联想：具有飞鹰型人格特征的广告创意人，善于从生活中挖掘创意，他们深谙“生活即创意，语言即文案”的创意之道，努力把生活中的每一个细节之美与品牌或产品的卖点相联系，让消费者在不经意间找到对于该品牌或产品的特殊依赖。 例如全球知名的碳酸饮料大亨可口可乐在印度市场推出的系列广告中，我们不难看出创意人的“良苦用心”，通过把可口可乐与百姓日常生活的普通场景相融合，传递给消费者产品“无处不在”的观念，或者说有意地在提醒消费者产品早已成为其生活中不可或缺的一块。 有时，创意人在表现这一生活本质问题时，也会表现出极强的“猎奇”心理，当然，通过他们“捕猎”的“奇”最终都会成为受众的视觉饕餮。飞鹰型创意人以其最为敏锐的触角，发现产品背后的“真实创意”，带给受众强烈的冲击。以斯米诺夫（Smirnoff）伏特加酒“纯纯的震撼”系列作品中，呈现给受众的正是这种超越常规产品特性的思考：斯米诺夫（Smirnoff）伏特加建于1818年，是目前最为普遍接受的伏特加之一。它被各地的调酒师称为“最佳鸡尾酒调制伴侣”，口感干洌、劲大冲鼻，饮用后容易迷醉而产生幻觉，于是，创意人抓住这一“易醉”的特点，穿过了一系列通过酒瓶看真相的创意发想。从画面直观来讲，透过酒瓶看到的东西显然是纯粹的酒后幻觉；但换位思考后，仍可体味其中揭露事物本质的力量。由“战备直升机”透出“蝗虫”，受众看到的是两者同样无益于人类的共性 二、豹子型创意人格 关键词：迅速、应变 特征描述：在事物的发展过程中，懂得把握契机；在解决问题的进程中，每一步都能踏在点上，确定关键突破口，继续前进。合理应对瞬息万变的形势变化和实事发展，并能从解决问题的突发障碍中获益。 口头禅：让暴风雨来得再猛烈些吧！ 人格联想：豹子身材矫健灵活，奔跑时速可达65公里。即会游泳，又会爬树。性情机敏，嗅觉听觉视觉都很好，对于周遭事物突变的应变能力优于其他动物。带有豹子特征的创意人往往是人群中