第四单元市场营销环境.ppt

旧课回顾 一、消费者市场的特征有哪些？ 二、消费者的购买决策过程是如何开展的？ 三、生产者市场与消费者市场的区别？ 第四章 市场营销环境第四单元 授课目标 知识目标： 1.了解市场营销环境的概念、特征及对企业市场营销活动的影响。 2.理解宏观环境和微观环境的主要构成因素。 3.掌握市场营销环境所产生的机会与威胁，企业面临环境机会的处理方法与企业面临环境威胁的处理方法。 能力（技能）目标： 能够掌握环境的构成部分。 教学重点、难点与解决办法： 重难点在于对环境分析的应用。 解决方法是通过讲解和沟通，答疑解惑。 第四章 市场营销环境第一节 宏观环境、微观环境 宏观环境: 1、政治 2、法律 3、经济 4、科学技术 5、自然环境 6、人口环境 7、文化 微观环境： 1、企业内部 2、供应商 3、营销中介 4、客户 5、竞争者 6、公众 第二节 宏观环境 一、政治环境 体制、局势、政策等 二、法律环境 1、我国法律 2、目标市场国法律 3、国际法律 三、经济环境 （一）经济体制 （二）经济发展阶段 （三）经济收入 1、国民收入 2、消费者个人收入 3、信贷状况 （四）消费结构 恩格尔系数＝食品支出÷总收入 恩格尔系数判断指标 恩格尔系数59% 绝对贫穷 50%恩格尔系数59% 勉强度日 40%恩格尔系数50% 小康 20%恩格尔系数40% 富裕 恩格尔系数20% 非常富裕 四. 科技环境 (一)毁灭性的创造 (二)新技术革命带来营销方式的改变:电子商务 (三)知识经济 五.自然环境 与绿色营销.社会市场营销等相联系 六.人口环境 (一)人口膨胀现象 (二)出生率下降 (三)年龄结构 (四)家庭结构的变化 (五)人口的流动性 七.文化环境 (一)价值观 (二)宗教 (三)审美观 (四)生活习俗 第三节 微观环境 一.企业内部(管理制度.财务报表货存等.) 二.供应商.中介 影响到: 1.产品数量.质量.成本 2.产品价格.利润 三.顾客 四.竞争者 五.公众 本行业竞争状况 潜在竞争者 购买者供应商 本行业竞争 替代品商 原材料供应商 公众 1.金融公众 2.媒介公众 3.政府公众 4.社会公众 5.内部公众 第四节 营销环境对营销活动的影响 一、市场营销环境机会与威胁 环境机会：是指再特定环境条件下下，企业通过努力能创造出一定的利益。 环境威胁：是指企业未能根据营销环境条件的变化及时调整相应的市场营销策略，导致市场营销环境对企业带来某种不利影响。 二、市场营销环境机会的价值分析 1、市场机会对企业的吸引力：市场需求规模、市场发展潜力、企业的利润等。 2、市场机会对企业可行性 三、利用机会与避免环境威胁的策略 一、利用机会 （一）及时利用有利的机会 （二）放弃不可行的机会 二、避免威胁的策略 （一）反抗：努力争取，改变市场状况 （二）减轻：改变企业策略来适应环境 （三）撤退：完全退出市场 第五节 市场营销环境分析方法 一、SWOT分析法 （一）内部环境分析 1、优势（Strength） 2、劣势（Weak） （二）外部环境分析 1、机会（Opportunity） 2、威胁（Threaten） 二、PEST分析法 P:Politics，政治 E:Economic,经济 S:Society,社会 T:Technology,技术 中国葡萄酒市场环境分析 一、有利的环境要素 1.独特的自然环境要素 2.存在非常具有吸引力的市场 3.适宜的文化环境 4.良好的政策环境 二、不利的环境要素 1．葡萄酒技术工艺有一定差距 我国葡萄酒行业还处于发展起步阶段，葡萄酒的技术工艺，产品质量、档次、品种等还无法与国际水平相比。 2．葡萄酒市场正处于发育阶段 中国葡萄酒市场虽然存在巨大潜力，但是远没有达到快速成长的时期，市场的发育和成熟需要一定时间。 3．竞争环境恶劣 人世后，技术雄厚、品牌强势的国外企业冲破中国高关税和相关保护政策的壁垒，以低价位进入中国，从而使国内葡萄酒市场竞争更趋激烈。 案例分析 一、英国如何应对疯牛病这一营销威胁 二、中国的皮鞋企业如何面对国外所谓的反倾销？ 案例分析三、 爱普丽卡是日本专门生产童车的公司，其产品在日本的国内很畅销，1980年公司将产品销往美国。当时美国市场上有各种各样的童车，价格最贵的仅为58美元，而爱普丽卡童车到了美国后，每辆定价为200美元，这一价格把美国人给