第四章 如何分析优秀广告作品.ppt

第四章 优秀广告作品分析 第一节 优秀广告作品的特征 1.1构成优秀广告作品的要素 1.2优秀广告作品的创作原则 1.3优秀平面广告的艺术要素 1.4优秀影视广告的艺术要素 1.5优秀广播广告的艺术要素 1.6优秀广告艺术的审美原则 1.1构成优秀广告作品的要素 原创性 优秀广告作品能脱颖而出必然具备新、奇、特的优点。所谓新，就是创意新，立意深；所谓奇，就是不落俗套；所谓特，就是在具备广告作品其他条件的基础上，还要有独特的风格。 效益性 选择和衡量优秀广告作品的首要标准不是其艺术手法的难度、内涵的丰富性，而是其社会效益和经济效益。 冲击性 要使广告作品具有冲击力，首先必须保持内容简洁，创作人员要运用灵感和智慧，浓缩和精选广告内容，做到言简意赅，给受众留下深刻的印象。 艺术性。 优秀广告作品不是简单地通过艺术形式展现商品，而是以艺术的手段烘托和强调商品的真与美。 综合性。 优秀广告作品最大限度地调动了电影、电视、广播、绘画、语言、文学、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺等艺术门类的表现手法和技巧。这种吸收不是简单的拼凑，而是经过改造，即在适合于宣传内容的基础上兼收并蓄，使广告具有艺术的魅力。 1.2 优秀广告作品的创作原则 服从广告策划的原则。 优秀广告作品是在服从广告策划的创作中产生的。广告策划是广告经营者开展广告业务的整体方案。广告创作是广告策划方案的实施和组成部分，广告创作要具体地传达和表现广告策划的指导思想。 创意求美的原则。 广告创作人员要充分发挥艺术想象力，使广告作品构思独特、内容简洁，构图完整。优秀广告以美的形象所产生的冲击力来展示商品。 集体创作的原则。 在广告策划方案的指导下，总监、文案人员、编导、美术师、撰稿人、摄影师、音乐工作者、录音师、剪辑以及表演人员等，形成了一个广告创作的集体。 驾驭灵感的原则。 灵感使广告作品的构思独特、内容简洁、冲击力强，可以使广告和表现独具匠心、妙不可言。 评比公认的原则。 优秀广告作品不是广告创作人员自封的，而是通过一定的组织机构评选，或是社会舆论的公认而形成的。 1.3优秀平面广告的艺术要素 1、图形。 （1）图形的分类：图形可分为主体图形与从体图形。 （2）不同类别图形的使用 （3）图形的具体表现：图形可以是写实的，也可以是装饰的、漫画的、卡通的、变形的等等。 2、文字。 文案与字体是构成平面广告文字设计的两个方面。文案设计是根据广告创意要求而创作的具有说服力的文案，对平面广告设计总体有指导作用。字体设计是根据广告的内容、产品的特点而选定的字体。 3、色彩。 广告设计颜色讲究七种对比关系：色相对比、明暗对比、冷暖对比、补色对比、色度对比和色块面积对比，有色彩对比才能使广告画面鲜明和生动。 4、构图。 将图形、文字与色彩有机地结合在一起。构图从主导性的创意出发，对广告内容、文字、图案等要素作合理编排。按照视觉导向的要求传达平面广告所表达的信息。 平面广告的构图视觉导向应注重可视性和逻辑性。 1.4优秀影视广告的艺术要素 1、图像。 画面、镜头、机位、演员、摄影用光、色调、背景、字幕 2、声音 （1）人声 （2）乐声 （3）音响 3、时间 影视广告的时间有限，通常有5’，15’，25’，30’，45’几种，这就要求广告传达信息极为简洁，这就要求创作人员巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系。 1.5 优秀广播广告的艺术要素 1、人声 （1）广播广告人声语言要做到词语准确、贴切，切忌极端用语。 （2）人声语言要做到正确使用同音字和同音词，否则容易产生误听和歧义。 （3）人声语言要做到简略，语句明确。 2、音乐 （1）音乐的旋律、音调、节奏都要与广告语言的音量、节奏、广告主题相配合。广告音乐的选择最关键的是明确其在广告整体中的作用。 （2）对于直陈式广播广告而言，音乐是背景，其作用在于烘托语意的表达，一般选择旋律优美、节奏舒缓的音乐。 （3）在表演式的广播广告中，音乐不是简单地烘托，所以要选择对广告主题有充分表现力的音乐。 （4）当无现成的可供选择的音乐时，要根据广播广告的要求专门创作适当的音乐。 3、音响 广播广告的音响对语言有提示和补充的作用，特别是在创造环境氛围方面更可以引发人们的想象力。比如，听到虫鸣可以想象田野，听到风吼可以想象严冬，听到浪涛审可以想象大海 1.6 优秀广告艺术的审美原则 1、愉悦的原则 （1）优美和柔和 （2）崇高与伟大 （3）创伤与悲惨 （4）幽默与快乐 （5）荒诞与怪异 2、认知的原则 （1）广告审美认知要求准确。 （2）广告审美认知要做到迅速。 （3）广告审美认知的目的在于指导选择。 3、启迪的原则 （1）含蓄型审美启迪 （2）暴露型审美启迪 （3）知识型审美启迪 第二节 优秀广告评选组织 国际广告评