第四章连锁经营网点布局与选址.ppt

第四章 连锁经营网点布局与选址 一、店铺网点布局 (三) 不同商业形态的选择 二、商圈分析 商圈分析，是指商店对其商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化趋势的因素进行实地调查和研究分析。 （一）商圈分析的意义 1、可用于新开商店的选址，商店的选址必须以选择适当的商圈作为基础； 2、可以预测新开商店的经济效益，根据商圈购买力的大小及在本店的购买概率大体测算本店的销售额； 3、可以帮助零售商计算出特定地理区域内的最佳网点数； 4、可以帮助零售商了解周围环境的其他因素变化，如竞争状况、城市建设、政策法规、经济增长等情况。 5、可以具体了解消费者的构成及其特点，从而确定商店的目标市场和经营方针，并随时根据商圈内消费群的变化灵活调整营销组合策略； （二）商圈的构成 商店的商圈一般由以下三部分组成： (1)主要商圈(primary trading area)。这是最接近商店并拥有高密度顾客群的区域，通常商店55％—70％的顾客来自主要商圈。 (2)次要商圈(secondary trading area)。这是位于主要商圈之外、顾客密度较稀的区域，约包括商店15％～25％的顾客。 (3)边际商圈(fringe trading area)。指位于次要商圈以外的区域，在此商圈内顾客分布最稀，商店吸引力较弱，规模较小的商店在此区域内几乎没有顾客。 （三）影响商圈形成的因素 商店规模：商店规模越大，其市场吸引力越强，就越有利于扩大其销售商圈。 经营商品的种类：食品和日用品的商店和经营选择性、技术性强，需提供售后服务的商品以及满足特殊需要的商品商圈不一样。 商店经营水平及信誉：具有颇高的知名度和信誉度，会吸引许多慕名而来的顾客，因而可以扩大自己的商圈。 促销策略： 家庭与人口因素：商店所处外部环境的人口密度、收入水平、职业构成、性别、年龄结构、家庭构成、生活习惯、消费水平以及流动人口数量与构成等，对于商店商圈的形成具有决定性意义。 竞争对手的位置：一家商店比两家商店的商圈要小。 交通状况：收费桥梁、隧道、河流、铁路等严重影响商圈大小。 （四）商圈划定方法 1、雷利的零售引力法则 零售引力法则，是指具有零售中心地机能的两个都市，对位于其中间的一个都市或城镇所具有的零售交易吸引力，与两都市的人口成正比，与两都市到中间城镇的距离成反比。 例如，假设A市有40万人，B市有10万人，C市位于A、B之间，距A市30公里，距B市10公里。 代入1式得：（Ba/Bb）=40/10×（10/30）[2]则可知：C市的人到A、B两市购物的比例为4：9， 说明B市对C市的吸引力较大，其主要原因是距离较近，消费者认为购物便利，购物成本较低。 代入2式得：Dab=40/{1+(40/10)[1/2]}=13.3公里 说明从城市A算起13.3公里的地点即是两城市商圈界限所在. 2、哈夫法则 哈夫模型是指在数个商业聚集区集中于一地的场合，居民利用一个商业聚集区的概率，这一概率是由商业聚集区的规模和居民到该区的距离决定的。通过该模型可在一定程度上计算出顾客来该区购物的概率，从而为经营者的经营决策提供依据。 肯德基的商圈确定 肯德基的成功离不开其科学的商圈确定，以及以此为基础的选址策略。肯德基科学的选址策略与商圈确定，是肯德基在中国市场成功的第一步。这非常值得我们的餐饮连锁企业借鉴。肯德基在进入某个城市之前，要做的第一件事就是通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。然后，根据这些资料开始划分商圈。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算1分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。通过打分，把商圈划分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商业型、定点消费型，还有社区型、社区商务两用型、旅游型等等。在商圈的选择上，即要考虑餐馆自身的市场定位，也要考虑商圈的稳定度和成熟度，肯德基的原则是，一定要等到商圈成熟稳定后才进入，以避风险。确定商圈之后，还要考察这个商圈内最主要的聚客点在哪里。如北京的西单是个成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是聚客点，肯德基的目标是：力争在最聚客的地方开店。在这个区域内，人的流动线是怎么样的，人从地铁出来后是往哪个方向走等等，都要派人去掐表测量，然后将采集来的数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，能否在此地开店，投资额最多不能超过多少。据称肯德基把北京市场分为100个商圈，也号称要在北京开100家连锁店。事实上，商圈分析的结论是肯德基选择是否进入的主要依据。 （五）商圈分析 （1）商业经济分析 是对主导产业及产业多角化程度等进行的分