美食广场研究系列.doc

美食广场研究系列之一?美食广场的概念与作用　 [ 2009-8-14 21:06:00 | By: alan66 ] ? shopping-mall）等商业形态不断兴起，美食广场作为重要的服务配套越来越引起各类商场的重视，但由于专业性高自营难度大， “美食广场”也成为炙手可热的重点引进商家。由于国内美食广场尚未进入大规模连锁扩张阶段，多数连锁美食广场分店数量尚不足5家，分店最多的大食代也尚且只有22家，僧多粥少之下引进品牌美食广场不免颇费周折，本美食广场系列旨在为希望引进美食广场的开发商指引方向。 ?美食广场对于购物中心的作用有如下五点： ?1、除了作为为顾客提供餐饮服务的功能性配套设施，还有重要的休闲娱乐功能，购物者可以就餐休憩，游客来此观光果腹，附近商务楼宇里的白领来此解决午餐，甚至某些交通便利的高档美食广场还能成为亲朋好友购物前的约会与聚会商谈之地。不仅是购物中心能为美食广场带来客流,经营好的美食广场还能反过来为购物中心带来大量客流并产生连带购物消费。 ? ?2、丰富购物中心的业态，增加餐饮（正餐酒楼、连锁快餐、主题餐厅）之外的顾客喜闻乐见的小吃小食类别，填补中低价位餐馆的缺失，活跃并提升购物中心人气。美食广场的明档式陈列方式方便客人高效就餐，增加了客人选餐、配餐的直接参与性，可产生混搭不同档口食物一起用餐的特殊乐趣（普通餐厅是享受不到的） ? 3、开放式就餐区的桌椅布置及其休闲的装饰风格，避免了千篇一律大同小异的服装百货铺面带来的单调乏味，其开阔的大空间给人视觉上以缓冲，大大丰富了购物中心的空间效果。 ? 4、增加娱乐休闲功能，活跃整体气氛，国内部分美食广场会利用非高峰就餐时间举办歌星签售会、群众性烹饪比赛、大型歌唱比赛、啤酒节等互动推广活动，气氛热烈，从而成为购物中心内除中庭之外的第二个吸引人气的公共活动互动空间，延长客人驻留购物中心的时间增加冲动性购物消费的可能。菲律宾马尼拉的多家购物中心的自营美食广场设置有常规表演舞台或钢琴台，会利用下午2-4点非高峰时间组织各种精彩的文艺表演或产品ROAD SHOW。前提是这类美食广场面积超大一般在4000平方米以上，不然没有活动施展的余地。 ? 5、作为次主力店，与其他主力店与次主力店共同构建购物中心的结构体系，便于吸引其他小面积商家的进驻。 ?由于身兼以上数职，故美食广场有着极大的不可替代性。 ? 美食广场的概念与历史--- ? 提起“美食广场”，大家想到的就是荟萃全国各地小吃精华、各国快餐特色美食，琳琅满目云集一方，在一个大卖场就可一网打尽各种特色风味的美食城。 ? ? 在大陆引入美食广场这个概念最早是上世纪90年代初从外资百货商场开始(马来西亚百盛北京店\台湾太平洋百货上海店等)，这类美食广场具有统一规划、统一招商、统一管理、分块经营的特点, 且规划设计精良，装修别具风格营造洁净舒适就餐环境,汇聚全球各类精美小吃餐点，各档口经营品种互相错位互为补充，并根据周边环境和当地人的饮食习惯来选择改良经营品种，以此吸引消费者。美食广场通常有十数至数十间档口，顾客可以选择为外卖拿走，或者即场在当地的公众饮食区享用。美食广场的商户通常由美食街（包括各类中式小吃以及异域特色餐点）和轻食柜（特色甜点、刨冰、冰淇淋、鲜榨汁为主的水吧）二大区域组成，为了增加租金收入部分美食广场开辟了独立的店中店区域(通常是大牌连锁快餐和高档特色餐厅等) ?? 美食广场的发展历史 ? 实际上目前我国的美食广场绝大多数是脱胎于新加坡的东南亚型美食广场（food court），日韩型美食广场（食街）在国内也不多而且通常已被港台风格美食广场同化过，欧美型美食广场（food gallery）国内甚少代表就是宜家自营的美食广场，所以本文重点研讨的是新加坡的东南亚型美食广场。传统意义上的美食广场指一个美食或小吃汇聚的场所或集市并不讲究环境，而现代意义上的美食广场则更增添了餐饮文化元素和专业度。 ?? ? 上世纪70年代末80年代初，新加坡为了整治环境，将散落在街道上露天经营各种小吃为主的小贩中心hawker centre（类似我国的露天大排档小吃街）全部归入到了美食广场FOOD COURT又称为熟食中心，第一代美食广场于是应运而生，当时的美食广场是简陋的，仅仅是多间食肆聚集的地方，桌椅则由各食肆共享，连空调都没有（环境似乎有点象国内食堂）。随着新加坡华人外食需求不断增加，对吃的要求也在提高，80年代中期参照学习历史更悠久的欧美美食广场成功经验，讲究环境、卫生，装修舒适的第二代美食广场（食阁）诞生了并迅速在香港台湾地区以及马来西亚菲律宾泰国印度尼西亚等东南亚国家的百货商场和购物中心内得到迅速发展。80年代末90年代初随着大型百货商场、购物中心、高档写字楼大量涌现，作为必要的功能配套设施，环境更优雅、