超级网银及跨行资金归集开通流程介绍及常见问题解答.doc

超级网银及跨行资金归集开通流程介绍及常见问题解答 10网络营销 10-1 网络营销概论 10-2 网络产品策略 10-3 网络价格策略 10-4 网络配销策略 10-5 网络促销策略 10-6 数据库营销 10-7 网络广告市场的成长趋势 10-8 网络广告的类型 10-9 网络广告的计费方式 10-10 电子商务 4P 10-1 网络营销概论 网络营销的特点是一体两面：即如何运用网络科技协助营销部门、以及如何为网站设计营销策略。网络营销并不只是Ｂ2C电子商务或者网上购物体系。 传统营销组合是所谓的4P：产品Product、价格Price、配销Place、促销Promotion1. 10-2 网络产品策略 10-2-1 产品分类与营销策略理论 10-2-2 两面性的电子化产品类型 10-2-3 产品形式和市场的划分 10-2-4 数据分析：电子化产品分类下的典型产品 10-2-1 产品分类与营销策略理论 消费性产品分类理论 信息化产品分类 产品类型与网络消费者购物兴趣影响实证研究 消费性产品分类理论 美国营销协会在1985年时，将营销对象定义为：观念、实体物、服务（American Marketing Association Board1985）三类。 Swanamp;Combs(1976)认为产品所造成的满足，最主要来自期望的实现，所以将产品区分为：工具效用(instrumental performance)与表现效用(expressive performance)。 如表10-1 表 10-1 心理与动机的消费性产品特性（整理自林灵宏 1993） 交易过程不复杂 交易结果不确定性低 适合大众营销 无需提供售后服务的渠道 功能可变化性小 交易过程复杂度低 交易结果不确定性低 售后服务的重要性低 外形式样变化性高 公开场合使用性高 低理性 交易过程复杂度中等 交易结果不确定性中等 需提供售后服务的渠道 功能可变化性中等 交易过程复杂 交易结果不确定性高 需提供售后服务的渠道 功能可变化性大 高理性 低感性 高感性 信息化产品分类 Whinston（1997）根据实体产品可数字化、数字化之后的特性、消费者使用方式与价值，将数字化产品分成表10-2中的内容。 数值化分类的营销对象和美国营销协会于1985年营销对象的定义（American Marketing Association Board 1985）如表10-3 表 10-2 Whinston 信息产品分类范例（整理自 Whinston 1997） 3.处理程序与服务 政府服务：申请表格、福利付款 电子信息：信件、传真、电话 商业价值制造程序：订购、簿记、存货、订契约 议价与电子标志 远程教学、远程医疗及其他数字服务 网际空间与互动式娱乐 2.符号记号与概念 订票与预约：飞机、饭店、音乐会、体育比赛 财务工具：支票、电子货币、信用卡、证券 1.信息与娱乐产品 纸张为主的信息产品：报纸、杂志、期刊、书籍 产品信息：产品规格、使用手册、销售训练手册 图形：复印、明信片、日历、地图、海报 音讯：音乐记录、演讲 视讯：电影、电视节目 表 10-3 信息产品与营销对象的对映关系 （American Marketing Association Board, 1985） （Magdalena, 1997） （Whinston, 1997） 营销对象 定义 数字化产品分类 服务 处理程序与服务 观念 服务 符号记号与概念 实体物 耐久性与非耐久性产品 信息与娱乐产品 营销对象定义 数字化产品分类 产品类型与网络消费者购物兴趣影响实证研究 林震岩（1998）将产品形式按（低理性/低感性、高理性/低感性、高理性/高感性、低理性/高感性）四类用不同信息呈现方式（超文本加图片、超文本加图片加音乐、超文本加图片加音乐加动画）呈现后发现:低理性/低感性的产品，网络购物兴趣倾向较低，信息呈现方式越丰富广告效果越好。 余国维(1997)将产品分为：便利品、偏好品、选购品、特殊品，探讨消费者对网络购物的兴趣。 10-2-2 两面性的电子化产品类型 基于电子化营销对象，根据消费者购买产品时的心理与动机（林灵宏观1993），将四种电子营销对象区分为：高理性/高感性，高理性/低感性，低理性/高感性，低理性/低感性四类产品，构成由电子化营销对象、消费性产品分类两个方面所组成的电子化产品类型分析。 两面性的电子化产品类型 销售渠道选择分为：一般商店与网络商店。通过“电子化产品类型”和“销售媒体”，我们可以区分出：完全电子市场、准电子市场、传统市场、准传统市场四种市场。如下图 图10-1　两方面的电子化产品类型 10-2-3 产品形式和市场的划分 本节的目的在于利用这种分析框架