长安CM8汽车品牌传播策略.ppt

市场预热期 “长安开创家族MPV新纪元” 1. “ 上市初期 “HOHO的快乐” 2. 3. 上市中期 “7座的优势” 品牌传播期 ？ 4. 传播目的： 建立“7座家族MPV”的品类认知。 说服消费者为什么“7座”是家庭用车必须考虑的指标 消费者洞察： 人越多，就越快乐； 人越少，就越闷，越凄凉。 传播主讯息：“7座的优势” 传播的点 市场预热期 “长安开创家族MPV新纪元” 1. 上市初期 “HOHO的快乐” 2. Key Marketing Issues 3. 品牌传播期 “i Party, i HOHO ” 4. 上市中期 “7座的优势” 传播目的： HOHO精神和信念的宣示 对HOHO生活的煽动 建立广泛的社会认同，形成品牌凝聚力和忠诚度，只有获取社会认同，才有品牌长久的发展 消费者洞察： 更多的人，更多的乐趣 传播主讯息：“ i Party, i HOHO’ 传播的点 將“团聚就是乐趣”的品牌理念落实到全方位的传播中 传播的点“长安开创家族MPV新纪元” 传播的点“HOHO的快乐” 传播的点“7座的优势” 传播的点“ i Party, i HOHO” 贯穿的线 “团聚就是乐趣” 形成的面 购车时必须考虑 “7座家族MPV” 贯穿的线 “团聚就是乐趣” 贯穿的线 “团聚就是乐趣” 贯穿的线 “团聚就是乐趣” 点线面的传播策略 报纸软文 杂志软文 Internet 下线仪式 新闻发布 “长安开创 新纪元” 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 长安开创8万以下的7座家族MPV新纪元 什么是家族MPV 8万是家族MPV的理想价位 中国第一辆拥有自主知识产权的家族MPV HOHO，最适合中国家庭的7座家族MPV HOHO，开创中国家用车市场新时代 HOHO的八大创新优势 欧洲设计，联合开发 “HOHO的快乐” 7座的优势 i Party, i HOHO TVC版本1 报纸广告 卖场POP 户外试驾车促销活动 Internet 建立家族MPV的类别认知 7座的魅力 小轿的舒适，大家的热闹 团聚就是乐趣 HOHO精神的宣导 HOHO生活的煽动 TVC版本3 报纸广告 Internet HOHO式的春节聚会 HOHO俱乐部 TVC版本2 报纸广告 卖场POP DM Internet 预热期 上市 初期 上市中期 品牌传播期 推广行程及沟通内容 线下推广 线下推广——下线仪式 执行时间 3月 邀请各相关媒体参与，并通过他们让消费者了解HOHO “7座家族MPV”的诞生及其所带来的欢乐感受和体验 以舞台剧的形式呈现 围绕7的概念，安排不同组别演员，如7个时尚的俊男美女、7个儿童、7个年轻商务人士甚至7个原始的HOHO族人，演绎他们与HOHO一起的欢乐故事，将产品与品牌的概念生动的展现 线下推广——新车试驾活动 执行时间 6月（上市初期） 在各个第一期推广的城市举行，让消费者亲身感受HOHO “7座家族MPV”所带来的全家共欢乐的情感体验 网上及电话报名 七人同时参与，则每人获赠“HOHO族” 服装一套 现场举行“最快乐的HOHO”主题活动，让消费者根据对“HOHO”的理解，在车内/外摆出能充分展现HOHO情感的动作或表情，并拍下照片 评出“最快乐的HOHO”照片大奖，可获得HOHO精美纪念品 线下推广——卖场标志性POP 执行时间 6月—12月（上市初、中期） 让消费者充分感受 “HOHO” 是代表着“7座家族MPV”诞生的标志性事件，使将要购车的人都记住这一新生品类对城市乘用车的划时代意义 以“7座”为主题，设计7张形状、材料、风格各异的座椅（可以考虑选用以往经典的名师设计） 在北京，上海、广州各选取3—5个主流的车展中心，在其入口醒目的地方摆放 线下推广—— HOHO式的新春聚会 执行时间 1月（品牌传播期） 以HOHO的品牌及其代表的情绪凝聚消费者，让消费者在参与活动的过程中感受“更多的人，更多的快乐” 赞助巡回演唱会（以组合为主，体现“更多的人”，如F4+S.H.E） 向所有的HOHO车主寄发邀请函，并请他们开HOHO前往 进场的观众均可获发HOHO帽子 车主将HOHO绕场停放，形成对外围的强烈视觉冲击，让其他的人都感受到——这是HOHO们的聚会！ 线下推广—— HOHO俱乐部 为HOHO赋予更多的外延空间，从家庭延伸到“四海之内皆兄弟”的HOHO文化，增强品牌的凝聚力和忠诚度，赢得更多的社会认同 每位购买HOHO的车主自动成为HOHO俱乐部成员，获得HOHO会员卡 定期组织驾HOHO车远途野外活动，如篝火营、户外野战、探险等 设立HOHO网站，并设置HOHO俱乐部版块，让会员发表活动的心得体会 创意示范 考虑客户情况，略去创意示范部分 媒介策略 ◎