长安品牌监测调研计划书.ppt

内 容 研究背景和目的 我们的解决方案 研究设计 项目管理和质量控制 益普索和品牌及广告研究ASI 研究背景和目的 研究背景 1862年，长安诞生。1957年，中国第一辆吉普车在长安下线。1983年，长安开始生产微型汽车，1993年与日本铃木公司合资成立长安铃木汽车有限公司，2001年与美国福特汽车合作成立长安福特汽车有限公司，成为中国最有价值的品牌之一。 为准确掌握长安品牌的现状和存在问题，以及与竞争品牌的差异和差距，进一步明确与修正未来长安品牌的发展方向和目标，长安拟建立自己的品牌追踪体系，对品牌资产、广告效果、推广促销活动实施效果、公关活动效果等方面进行跟踪监测。 北京益普索市场咨询有限公司很荣幸地受邀提交本项目建议书。我们也非常愿意为长安汽车提供专业的市场研究服务。 研究目的 了解目前长安企业品牌和产品品牌（长安微客品牌和长安微卡品牌）在中国不同城市中的品牌健康度，包括品牌资产、品牌知名度、品牌美誉度、品牌购买偏好、品牌忠诚度、品牌形象等相关因素； 监测长安企业品牌及不同产品品牌与竞争对手的相似点、差异点以及存在的差距，为制定有针对性的品牌策略提供数据支持，并以此帮助长安汽车制订未来的市场营销和品牌沟通计划； 监测不同产品用户对“长安亲情服务”品牌的感受、期望，以及“长安亲情服务”品牌与竞品服务品牌的差距； 了解和掌握不同产品用户的媒体偏好、媒体接触习惯。监测并评估长安企业广告投放的效果、推广促销的效果以及公关活动的效果，提高长安汽车广告投放的有效性，加强广告制作，媒体投放和推广公关活动与品牌建设策略的一致性。 主要研究内容和监测指标 我们的解决方案 用Ipsos-ASI的服务，逐步创造一个成功的品牌 品牌健康度研究 对品牌资产的理解 结合益普索国际集团多年对品牌研究的经验，我们的理解是： 一个好的品牌标识或名称可以让一种原本默默无闻的产品/服务变得家喻户晓！ 而这种对品牌的认知会在消费者的头脑中引发一系列对于这种产品/服务的特征、感受、形象、感情利益等不同因素的联想…… ……这些联想会对一种产品/服务产生积极或消极的影响 因此，人们通常认为一个品牌会为企业带来价值... 这就是我们所说的“品牌资产(Brand Equity)” 对品牌资产的理解（续） 对品牌资产的理解（续） 对品牌资产的理解（续） 我们将态度与行为区分开来； 品牌建立在态度的基础上，而不是忠诚的行为（忠诚的行为可以用低价和促销买到）； 态度产生品牌资产，使品牌增值； 但是，不是所有的品牌具有高资产同时拥有高的忠诚度，因为“品类”原因和“价格”问题； 品牌资产建立在通行的“支柱”元素基础上，适用于所有品牌。营销人员应把资源集中在这些“支柱”元素“上，以及它们的驱动属性上； 还应该考虑到价格问题及品类因素对品牌健康的影响，而不仅仅看到品牌资产。 对品牌资产的理解（续） Equity*Builder模型的基本组成 Equity*Builder帮助评估和诊断品牌健康 Equity*Builder不仅可以评估品牌的健康程度,而且可以通过用户行为和态度来对品牌进行诊断. 指数化综合评估“品牌的竞争力”，有利于跟踪和比较 Equity*Builder最终将各品牌的表现归结为品牌健康度指数（将复杂的问题简单化），用一个指标来概括品牌的“综合竞争力” 不同品牌的用户结构 用户结构分析可以判断各品牌用户的构成状况、存在问题，以及未来发展方向和潜力。 A+B（态度+行为）的品牌忠诚模型，描述品牌核心用户，以及转换用户的特征,识别潜在的威胁和机会 通过A+B 的品牌忠诚模型，我们可以了解并比较不同品牌不同产品系列的核心消费者和转换者的比例. 识别“品类”的驱动因素和“品牌”的驱动因素 了解“品类”的驱动因素和“品牌”的驱动因素。 消费者的品牌感知定位 通过品牌定位图分析，来描述各个品牌的在用户心目中的形象特征。 品牌/广告效果跟踪 为什么需要追踪研究呢？ 新广告推出，销售也有了一点起色…. 广告是否足够好？ 如果数支广告同时播出，那些会有好的效果…? 推动销售上升的原因是什么？是促销活动还是广告? 品牌资产加强了吗？还是仅仅增加了销售？ 我们如何得知广告的效果何时消失呢？ 还有竞争者的情况？ 或者… 一支在广告测试中表现良好，但未能推动短期销售 媒体投放量是否足够能够让消费者看到广告? 是否竞争者的广告比我们的更加出色? 消费者对新广告的回忆是否替换了对旧广告的回忆？消费者是否还对过去的广告和品牌感知“念念不忘” ？ 由于环境始终在变化着，追踪研究提供了对以下几个方面的理解: 广告(效果)的建立和衰退 历史的影响 对于品牌的影响 媒体 等等…… 我们的追踪研究理念 追踪研究应 针对品牌, 而不仅仅是广告评估，因为品牌才是做广告的