偷偷地送什么隐藏式赠品促销对网络店铺忠诚的影响研究.PDF

32 3 ( 会科学版) Vol． 32 No． 3 第 卷 第 期 北京工商大学学报 社 2017 5 JOUＲNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVEＲSITY (SOCIAL SCIENCES) May 2017 年 月 doi :10． 16299 /j． 1009-6116． 2017． 03． 004 引 : ， ， ． ? ［J］． 用格式 汪旭晖 王东明 冯文琪 偷偷地送什么 隐藏式赠品促销对网络店铺忠诚的影响研究 北京工商大学学 ( )，2017 ，32 (3):33 － 43． 报 社会科学版 WANG Xuhui ，WANG Dongming ，FENG Wenqi． Secretly sending what promotional gifts?———a study on the influ- ence of hidden gift promotion upon loyalty to online stores ［J］． Journal of Beijing Technology and Business University (Social Sciences)，2017 ，32 (3):33 － 43． ? 偷偷地送什么 隐藏式赠品促销 对网络店铺忠诚的影响研究 1 1 2 汪旭晖 ， 王东明 ， 冯文琪 (1． ， 116025 ;2． ( ) ， 116000) 东北财经大学工商管理学院 辽宁大连 博晫科技服务 大连 有限公司 辽宁大连 : ， 。 摘 要 隐藏式赠品促销是指在网络购物市场中 消费者拆开包装时才知道商家有赠品相送的促销形式 尽管这种 ， 。 促销方式已经成为网络市场中常用的促销手段 但其作用却很少被学者们提及 文章使用实验和问卷两种方法验证了 ， ， :(1) ， 主假设 使用问卷法验证了调节作用假设 实证研究结果表明 与不送赠品相比 隐藏式赠品促销能够显著提高消费 。 (2) 、 、 / 者的网络店铺忠诚度 赠品有用性 主赠品品牌匹配关系 主赠品享乐 实用属性匹配关系能够调节隐藏式赠品促 ， 、 、 / ， 销与消费者的网络店铺忠诚之间的关系 即当赠品有用性较高 主赠品品牌相异 主赠品享乐 实用属性匹配时 与不送 ， ; 、 、 / 赠品相比 隐藏式赠品促销能够显著提高消费者的网络店铺忠诚度 当赠品有用性较低 主赠品品牌相同 主赠品享乐 ， 。 实用属性不匹配时 隐藏式赠品促销和不送赠品对消费者的网络店铺忠诚的影响无显著差异 : ;