网络营销网络营销概述.ppt

* * * 网络营销策略的转变 产品 Product 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion 网络环境 传统营销4P 网络营销4C s 欲望与需求 Customer 成本 Cost 方便 Convenience 沟通 Communication * 网络营销与传统营销的整合（2） 销售过程示意图 生产企业或供货方 消费者或者购买方 信息流 物 流 货币流 * 网络营销理论与经典营销理论 经典营销理论 营销理论创新 一般营销环境 经典的营销理论 一般营销理论创新 互联网营销环境 经典营销理论的继续适用 基于网络的营销创新理论 * 互联网作为新兴媒体 Hoffman (1995)Ducoffe (1996) 网上消费者行为 HoffmanNovak（1996;1997;2000） 企业网上营销策略研究 网上定价 Bakos（1997；1999） 渠道 Sarkar(1995；1998) Deleersnyder (2003) 品牌、信任、忠诚 Alexandru(2001） 网络媒体、网络广告 Hairong Li(2002） 经典营销理论 营销理论发展 互联网环境下营销创新 消费者网上与网下互动行为 企业网上与网上整合营销策略 一般营销环境 互联网营销环境 * 网络营销框架 互联网环境下的企业营销策略 互联网技术应用（网站设计等） 沟通 策略 产品 策略 价格 策略 渠道 策略 客户 关系 消费者特征 网站设计 消费者动机 网络适应性 体验型访问 目的型访问 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价 购买行动 暂停购买 * 网络营销的核心概念（1） 网络直复营销 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，网络营销特别适宜，可做到“一对一营销”（沃尔玛的尿布与啤酒销售）； 通过双向渠道获取顾客反映，可测定营销效果，同时能细分市场，更好针对不同客户喜好满足客户需求； 双向沟通不受时间、空间的限制。 * 网络关系营销： 强调的是与顾客的关系，核心是保持顾客 通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，从而锁定顾客； 争取一个新顾客的代价是保持老顾客代价的5倍，因而加强与老顾客的联系并建立顾客的忠诚度是会为企业带来长期利益的。网络是最廉价的沟通渠道 忠诚顾客的口碑对企业的声誉具有重要影响。 * 网络软营销概念： 开展营销活动一定要遵循网络虚拟社区的网络礼仪。 休闲规则：活泼轻松、随意、但要求做到“过目不忘”，如Yahoo（野人），QQ。支持战略可针对不同客户采用不同策略，如有的要求及时回答，但不要求详尽，有的正相反。 因特网的免费规则：免费提供有价值的信息，能被经常访问的Web网站是注重了送达率与频率。如Crestar银行的Web网站免费回答抵押、贷款、投资、保险等问题； 网络规范规则：不能向讨论组投递广告、不要邮递冒失的电子邮件、不要建立表示否定选择的邮件清单、回答问题要注意礼貌。 * 网络整合营销：整合营销兴起于美国 网络整合营销主要是解决电子商务发展进程中，Internet因素与非Internet因素的关系；电子交易与商务运作的关系；网上和网下的关系；现代商务模式和传统企业营销的关系；同获商机和利润共享的关系。 整合营销是必威体育精装版的一种营销策略，其含义包括：传播信息的统一性、互动性（使营销策略从消极、被动地适应消费者转换为主动地与消费者沟通、交流）、目标营销 网络营销的整合是以消费者为中心，因而整合战略的第一步是首先确定网络营销的目标群体，了解网络用户的特征。其次，网络营销有其适用性，还应了解网络营销所适用的产品。 * 网络营销的内容 网络营销系统构建 网上市场调查，在网上通过问卷进行调查和收集二手资料。 网上消费者行为分析 客户关系管理 网络营销策略的制定 网上产品和服务策略 网上价格营销策略 网上渠道选择与直销 网上促销与网络广告 网络营销管理与控制 * 课程内容学习方法 基本思路 网络营销源于经典营销，又区别于经典营销的影响，核心是把握网上市场的特点 掌握网上市场营销的策略 一是要从消费者网上消费模式演变理解 二是要从企业实际行为分析 三是要了解实现该策略的营销技术 选择自己的发展路径 实践应用型（作业1） 管理分析型（作业2） 研究深入型（作业3） * 思考题 简述网络营销产生与发展的各种条件。 简述网络营销与电子商务的关系。? 简述Internet为网络营销的发展提供的信息方面的条件。 ?分析网络营销与传统营销的关系。 * 课后实践 访问可口可乐网站和DELL网站