致中和酒产品事业部.ppt

致中和酒产品事业部06年度营销总结和07年度营销规划报告——与时俱进，继往开来！ 报告人：倪永康 2007年1月2日 内容提要 06年度致中和酒产品营销工作简要回顾 07年度致中和酒产品事业部营销规划 营销目标与方针 市场定位 营销策略 营销管理与措施 06年度致中和酒产品营销工作简要回顾 业绩达成情况 取得的主要成绩 存在的主要问题 06年度致中和酒产品事业部业绩达成回顾 完成年度目标的92%；较去年同期增长27%； 分品项较去年同期相比：五加皮酒增长43%；每日养身酒增长9%；罗汉果凉茶增长11%。 分品项贡献率： 五加皮酒系列：占63%； 每日养身酒系列：占29%； 罗汉果凉茶：占8%。 取得的主要成绩 致中和品牌：已从区域强势品牌走向全国，成为全国知名品牌；其中五加皮酒与龟苓膏产品已确立为全国第一品牌地位； 致中和产品：以百年草本调养为核心概念并以五加皮酒和龟苓膏等传统调养健康食品为主导产品的产品线已打造完成。 致中和营销网络：已从以江浙沪区域市场初步拓展为全国大部份地区，遍布全国29个省市； 致中和营销管理平台：已演变为全国性专业化运作的事业部制营销管理平台，进一步提升了营销与专业化管理水平， 存在的主要问题 年度销售目标未能达成预定目标。部份地区特别是部份全国外围市场未能较好地完成年度预定目标。个别地区的营销费用率较高； 经销通路网络的质量与服务尚须进一步调整与提高，特别表现在合适对接程度和专业化服务水平方面； 部份市场特别是浙江部份地区的市场秩序管理需加强。如冲货管理与价格体系管理等； 营销专业化管理水平尚需进一步提高； 市场定位特别是区域市场/客户/产品的分类定位与专业运作管理方面需进一步清晰。 07年度致中和酒产品事业部营销规划-----把客户当成第一消费者来研究！ 年度营销目标与方针 市场定位 营销策略 营销管理措施 年度营销目标与方针—客户需求方针 年度销售增长率目标：较去年同期增长25%； 营销方针：巩固调整，小步快跑。 巩固调整：指进一步巩固江浙沪大本营市场，适度调整周边省及外围市场运作模式； 小步快跑：指在巩固调整和适度控制投入的基础上，继续向周边省及全国拓展。 管理方针：三个优化，三个强化 优化：优化产品结构，优化客户网络，优化业务队伍； 强化：强化客户服务，强化市场推广，强化管理考核。 市场定位---精确制导！ 行业竟争定位： 五加皮酒：区域强势领导者； 养身酒及罗汉果凉茶：跟随者； 区域市场定位：分类定位原则 一类市场（重点）：浙江省/江苏苏南/上海 二类市场（次重点）：赣/闽/湘/皖/鄂/ 苏北 三类市场（机会）：全国其它地区 市场运作模式定位： 一类市场：精耕细作型 二类市场：机会导向型 三类市场：客户导向型 营销策略---客户需求策略 产品策略----推客户能卖的产品！ 市场开发策略----开发客户卖得动的市场！ 通路网络策略----选择资源对接和合适的客户！ 市场推广策略----做客户利益最大化的事！ 产品策略---推客户能卖的产品！ ?基本定位:产品竟争优势原则！打造强势流通产品！ 家用五加皮保健酒系列为主导，礼品酒与养身酒和罗汉果凉茶为辅助； @主推产品 一类市场:新饮法/简装/简装/精制/特制浓稠五加皮酒,光荣装作为市场培育产品; 二类市场:普装/秘制五加皮酒/138ML养身酒； 三类市场：秘制与特制五加皮/138ML养身酒； @辅助产品: 一类市场：普装/中低档量返装/礼品酒/高档五加皮酒系列，138ML养身酒/PET罗汉果凉茶； 二类市场：礼品酒/精制/特制浓稠五加皮酒/PET罗汉果凉茶； 三类市场：500ML特制/普装/传统浓稠礼盒五加皮酒/礼品酒； 市场开发策略----开发客户卖得动的市场！ ?市场开发定位:资源最大化原则！建立区域竟争优势！ 扎稳江浙沪,启动周边省,辐射全国。 ?扎稳江浙沪: 深度开发,消灭空白市场,继续重点开发部份空白/薄弱市场。 ?启动周边省: 在原有基础上，分别重点启动赣/闽/湘/皖/鄂等区域市场。 ?辐射全国 在原有基础较好市场,以维护调整为主，适度开发，扶植大客户，以点带面，滚动发展。成熟一个,启动一个.控制投入,稳步开发.二三线市场是重点。 通路网络策略---选择资源对接适合的客户！ ?通路网络定位: 合适对接，分类共同管理，专业贴身服务，建立联销体，优势互补形成堡垒优势！ 合适对接： 一类市场：品牌饮料/酒水商超/流通客户为首选客户；以县级为单位进行客户网络设置，经销通路遍平化。 二类市场：品牌饮料/酒水啤酒商超餐饮流通客户为首选客户；以地市级为单位进行客户网络设置。培育合适二三线市场重点客户，支