质量利润法_ROQ_在改进服务质量中的应用研究.docx

质量利润法(ROQ)在改进服务质量中的应用研究关晓光,姚辉(燕山大学经济管理学院,河北秦皇岛066004)摘要:本文提出用质量利润法(ROQ3)改进服务质量,建立了服务质量作用关系模型和质量利润评价模型,运用财务指标衡量服务质量改进的效果,并提出了可用于指导服务质量改进工作的管理框架,以指导饭店管理人员确定可以带来最大收益的质量改进环节。关键词:服务质量;质量利润(ROQ);顾客满意度文章编号:100426062(2003)0120013204中图分类号:F716文献标识码:Aε3是随机误差项。注意定义这一函数的方法,如果我们假定误差项预计为0,那么E[f3(AQ)=0。也就是说,如果没有改进,我们就不会期望有成本降低。那么,顾客保留R是顾客态度和顾客感知的结果。服务行业的质量改进的侧重点应在增加收入上,而不是在降低成本上。质量改进的效益有两种方式。一种是企业增强吸收新顾客的能力,其途径主要是口碑宣传与企业宣传。这种效益与产品重新定位有异曲同工之处,并且常常构成吸引新顾客的“进攻型销售”。另一种效益是现有顾客对所购买的商品更满意,并在今后重复购买。保留顾客的比例只要有小幅度增加,就会对一个企业产生显著影响,原因有以下几点:现有顾客比新顾客的购买量大;企业与现有顾客交易的效率更高;与赢得新顾客的成本比较而言,向现有顾客销售的成本要低得多。通过提高顾客满意度来保留现有顾客的方式被称为“防守型销售”。国内外许多研究表明,顾客满意度和服务质量对于保留R=f4(S)+ε4(4)其中ε4是随机误差项,反映了其他保留顾客的因素。如果MS为一向量,反映经营业绩,如收入与市场份额等,向量MV是其他所有有关企业和市场对市场份额的特定影响的变量,PROFIT为利润,则MS=f5(R,MV)+ε5(5)6()ε6()PROFIT=fMS,CR+6其中,误差项反映了每一顾客所带来的收入是一个随机变量,它使等式(5)具有随机性,并增加了等式(6)的变化性。保留顾客对市场份额起主要作用,但绝不是唯一的因素。市场增长率、市场滚动、竞争对手的顾客保留率和进攻型市场战略(如广告和定价)的有效性都会影响市场份额。一般从公司的内部数据中、对竞争对手的分析或对顾客的调查中可以得到这些因素的估计值,然后就可以估计顾客保留率对市场份额的影响了。这里将市场作为双头垄断市场来看,所有的对手合并为一个竞争者。这样所进行的就是一种“我对他”的分析,这样做的原因有二:减少了数据的收集量;不必考虑单个竞争者的顾客保留量的影响。给定这些条件后,做出如下定义:Nt=t时期的市场总量;Mt=我方t时期的市场份额;C=市场滚动,用顾客退出市场的比例表示;R=我方的顾客保留率;Pr=1-从竞争者那里转移走的顾客(转移到我方或是退出市场)Π竞争者前一时期的顾客量;Rt=竞争者的顾客保留率(1-Pr);A=选择我方的新客户的比顾客,扩大市场份额和提高收益的作用是可以衡量的1。1质量利润法模型的建立111服务质量作用关系模型设X为特征变量(有改进则为1,无改进为0),AQ代表实际的服务质量,则有AQ=f1(x)+ε1(1)其中,ε1是随机误差项,反映了所有其他的对服务质量的非系统影响。设S为顾客态度,情绪和感知的向量,包括感知的服务质量,期望的不确定性和顾客满意度等变量。则有S=f2(AQ,E)+ε2(2)其中,E是一个向量,包含顾客预期及其它除实际质量外的影响S的系统因素。ε2包括所有的非系统影响因素。如果CR代表已实现的成本降低,则CR=f3(AQ)+ε3(3)收稿日期:2001205216修回日期:2001209224作者简介:关晓光(1953—),男(满),黑龙江桦南县人,燕山大学经济管理学院教授,主要从事生产运作及质量管理研究。3ROQ(ReturnonQuality)可译为质量利润、质量回报,本文译为质量利润。—13—关晓光等:质量利润法(ROQ)在改进服务质量中的应用研究例。那么我方在t-1时期的顾客数量是Mt-1Nt-1,竞争者的顾客数量为(1-Mt-1)Nt-1。在t时期的新顾客总量为市场滚动额(CNt-1)与市场增长量(Nt-Nt-1)的和。在实际运用中,如果我们假定所有竞争者的市场滚动量是相等的,从现有的调查中可用自己的顾客离开市场的比例来估计C。Rt可从对新顾客的调查中获得。A可用我方新顾客量除以新顾客总量,这一数据可用前一期数据或是由前几期数据得来。t时期的顾客数量为保留的顾客,转向我方的顾客和新顾客的数量之和。根据以上带入的数据,这样我们可以得到以下数量:角度看,任何衡量满意度或是质量水平的活动的最重要的目标之一就是帮助管理者认清可通过质量改进带来最大的顾客保留率的那些管理环节或子环节。调查顾客满意度时的一个重要问题是,调查结果通常与2管理活动不相关。为了解决这一问题,质