银座购物广场的战略分析.doc

─案例1：银座购物广场的战略分析 一、引言 二十世纪九十年代中期以来，中国零售业发生了巨大的变化，国外历经半个多世纪的发展才出现的各种业态如大型超市、仓储式会员商店、便利店、折扣店、家居建材商店、购物中心等在中国都已经出现并呈快速发展之势，超市（包括大型超市、超市、仓储式会员商店）正在取代传统的百货商店成为零售行业的主力业态。近年来，各种中外资本争相进入大型超市这一新型业态，尤其是外资企业，更是对这一业态青睐有加，纷纷在包括山东地区在内的中国东部沿海地区积极扩张规模，大型超市成为国内发展前景最好，同时也是市场竞争最激烈的零售业态之一。 济南银座购物广场有限公司（以下简称银座购物广场）由山东银座商城股份有限公司（以下简称山东银座）与山东世界贸易中心（以下简称世贸中心）共同投资设立，注册资金1.2亿人民币，山东银座占90%，世贸中心占10%。世贸中心是山东省商业集团总公司的核心层企业，目前有零售业、高科技、房地产三个支柱产业。山东银座是世贸中心的控股企业，以零售业为主业，目前有大型超市、超市、百货商店、家具建材商店四种业态。2004年实现销售收入35亿元。银座购物广场的第一家分店──济南泉城广场店于1999年11月3日开业，采用的是(大型超市＋百货商店)的复合业态，在经营面积分配上各占50%，取得了空前的成功，2004年销售额达7.5亿元人民币。2002年以后，银座购物广场进入迅速发展期，在济南市区和地市级及发达县市级城市不断开设分店，截止到2004年底，银座购物广场在山东地区共有6家分店，经营面积达14万平方米，2004年实现销售额为15亿元。表1是银座购物广场各分店的简单情况。 表1　　　银座购物广场各分店情况简表 分店名 开业时间 经营面积（万平方米） 2004年销售额（万元） 济南泉城广场店 1999年11月3日 3.5 75000 济南北园店 2002年9月15日 3 18000 滨州店 2003年1月18日 3 21000 东营店 2003年4月26日 3 36000 日照店 2004年11月28日 1 530 滕州店 2004年12月20日 1.5 470 银座购物广场目前处于迅速发展期，2005年计划在山东地区的临沂、菏泽、枣庄、潍坊、安丘等地继续快速开设分店，经营面积39000平米的临沂店已于2005年1月28日成功开业。山东地区大型超市行业的外部环境正在发生着剧烈的变化，行业内企业之间的竞争越来越激烈。银座购物广场在发展的过程中，为了获得持续竞争优势，实现做强做大的目标，需要积极探索新的市场环境下的竞争战略。 二、宏观环境分析 （一）中国的政治环境分析 进入二十一世纪以来，中国经济飞速发展的同时，国家坚定贯彻执行和平自主的外交政策，积极融入国际社会，积极拓展与其他国家的交往，获得了世界各国的尊重和重视，使中国的外部政治环境达到了历史上难得的稳定时期。在中国国内，在中国共产党的领导下，政局非常稳定，国家法制建设稳步向前推进，社会主义市场经济建设迎来了黄金发展时期，世界各国资本纷纷看好中国良好的投资前景，2003年，中国超越美国，成为全球吸引外资最多的国家，世界零售50强中的70%已经或即将进入中国开拓市场。包括山东地区在内的中国东部地区是外资零售企业进入中国的首选之地。 自1992年开始，中国允许外资零售企业以合资企业的形式在中国发展，2001年年底，中国正式成为世界贸易组织的一员，承诺分阶段开放国内零售业市场，2004年12月11日后，根据承诺中国将取消对外资零售企业在股权、地域、开店数量等方面的限制，外资进入中国的零售行业已经没有障碍。 2004年以来，国家商务部陆续出台零售行业的相关管理办法，如《外商投资商业领域管理办法》、《零售业态分类》国家标准等，《商法通则》、《外商投资商业领域管理办法实施细则》等商业流通领域的法律法规也在积极酝酿之中。国务院整顿和规范市场经济秩序措施的实施，在未来3－5年中，将充分体现其效果，规范化的市场空间将进一步由现代零售商业的新业态和各种连锁经营的组织形式所占据，连锁经营方式将成为杜绝假冒伪劣商品治本之策，起到维护消费者权益、净化市场流通秩序的作用，更会为零售企业的发展起到积极的作用。 为了促进理性投资，避免资源浪费，国家将允许并支持有条件的地方通过动态跟踪零售业态发展状况，制定鼓励和限制的业态发展目录，以倡导差异化经营、防止无序竞争，引导零售企业投资，从宏观上调控商业网点布局及业态结构的平衡。2004年1月15日，商务部、建设部联合发布《关于做好地级城市商业网点规划工作的通知》，2004年4月份，商务部发布《城市商业网点规划编制规范》。大型超市在北京、上海、广州等国内发达城市发展迅猛，相关城市已经开始采用包括商业规划、居民听证等地方法律法规对大型超市的发展进行