床垫营销计划策划案.doc

床垫营销计划策划案 一、???????????????????????? 总体形势分析 生活方式的改变赋予床垫作为睡眠载体更加时尚的意义。床垫面料和床用布料的众多种类提供了消费者广泛选择的机会。 中国床垫市场是一个正在快速发展的市场。中国消费人群的睡眠习惯从板床到棕床到 弹簧床垫为主，各种睡眠载体并存的今天仅仅用了短短20年。其发展之快，市场潜力之大，已经引起了国内外同行的极大关注。中国床垫业锦旗的特征为： ?????? 其一：经过多年的苦心经营，国内床垫基本市场已经形成，主要表现在作为主要卧房家具的床具高度降低，必须配合床垫形成使用功能结构，在婚嫁，乔迁等活动中，床垫已经作为不可缺少的耐用消费品。 ?????? 其二：在各个相对独立区域形成了拥有主导品牌的主流床垫企业。同时，由于国内行业装备不断发展，行业门槛不断降低，形成各区域主导床垫企业和弱势企业竞争愈加激烈的格局。 ?????? 其三：在南方沿海，形成了跨区域经营的床垫企业群。其经营特点为，在各独立营销区域完全以利润最大化为原则，推出良好的品牌，并明确定位于中高端消费人群。这部门企业以港资为主，并不断有欧美企业加入。 ?????? 其四：形成了四大市场模型板块。 ?????? 1、南方沿海，伤害为主要区域的床垫细化市场。其特点为形成了较为固定高端床垫产品市场及其消费群，消费层次丰富，并存在支持各个档次床垫延续经营的市场规模。有超过30%的潜在消费群体具有了解高端产品特点的需要，并具有在正确咨询引导下完成其对高端产品消费之能力。 ?????? 2、内地中心城市市场。床垫消费市场出现细化，但消费主体仍以中低端产品为主。高端产品的介入以特定消费群为服务对象，其潜在可户群占有率低于15%，而最终完成购买行为的约为7%-10%。 ?????? 3、内地非中心城市市场和农村市场。其消费市场以中低端消费群为主，由于财力限制，部分消费者的行为主要解决其“有没有”，这部分消费群对价格要求较高，同时，希望产品坚固，耐用，高端产品潜在客户群占有率低于10%实际针对高端产品购买行为发生低于5%。 ?? ?? 二、???????????????????????? 营销环境分析 历经20年的发展，中国内地床垫业形成了区域内以区域主流床垫企业为主，辅以众多弱势企业。同时，外部的影响包含南方沿海的跨区经营的品牌企业和进入中国的欧美床垫品排，由于床垫市场相对区域化，主流床垫企业在品牌形象，市场渠道以及对最终消费者的影响力等方面均占优势地位。 ?????? 作为区域主流床垫企业，在异端时间内取得营销业绩增长无外乎解决了以下问题： a、良好的生产，无六组织降低了生产成本，结合原有品牌形象，阔的了一定的成本有时。 b、早期利用大众媒体宣传密度较低，潜在消费者对媒体注意力比较集中树立了品牌形象，结合良好的生产成本控制，占有了既有的销售渠道。 c、在营销中较好地解决了价格和返利控制。 如果没有外部高端品牌的介入，区域主流床垫企业有可能长期得以利用其先期投入的广告和市场运作占领区域品牌制高点。其品牌优势将从很大程度上抵充其相对较高的成本劣势，并在市场中占有主导地位。而实际的情况是，越来越多外来高端床垫品牌正利用其后发优势，以更好的产品，形象和运营运作方式占领高端市场，关键不在于昂贵的商品会占有多大的市场份额。而是高端一旦被占领，区域主流床垫企业和品牌美誉将逐渐下降，其赖以在区域内占有主导优势的核心竞争力也将被逐渐淡化，在和其他弱势企业的竞争中处于十分不利的地位。具体在市场营销中的表现为区域市场总量不断扩大而企业的市场占有率不断下降，具体到销售业绩的停止不前，然后逐渐下降。我们将这种现象归结为： ???? 1、区域床垫企业在发展到年产销售8万床到10万床后，原来行之有效的生产销售管理体系不再适应产销规模的需要。在生产/销售管理模式的变化中，企业的基本云总成本会逐步增加。种种弊端逐渐显示出来。 ???? 2、大众媒体的广告效应随着媒体环境的多样化逐步减弱，实际上由于床垫消费的不经常性，最终用户往往在消费行为以前不关心也无法得到充分的产品介绍，媒体的传播和咨询往往只能做企业形象的传递。 ???? 3、外来高端产品的影响，上面已经提过，不再赘述。 有关弱势床垫企业 对于多数国内单位区域市场，其绝对市场容量不断扩大和较低的入业门槛，造成市场表现为众多弱势企业挤占床垫市场。脱势企业与低价劣质床垫没有逻辑关系，而由于其企业发展初期在品牌，销售通道等因素的不利地位，企业往往不得不以低价切入市场，但也有不道德以低劣产品纂取利润。 我们的一些建议： 适时介入高端产品和高段产品市场并以高端产品云做平台建立新的营销通道，改造旧有自然形成的营销通道并增强其“忠诚度”；引进新工艺，形成具有核心竞争力的新产品，并建立多元化基础。 新品牌专卖体系