新媒体时代传统媒体的应对策略与发展之势.docx

新媒体时代传统媒体的应对策略与发展之势蒋颖摘要自网络媒体兴起以来，对传统媒体未来的分析中，颇具代表性的是“消亡说”与“融合论”，一般认为“消亡说”太悲观，“融合论”则得到了普遍的认同。但是二者均有不同程度的片面性和局限性。实际的趋势，应该是在相当长一段时期内，更可能出现传统媒体与网络媒体“融和与并存”的局面，可谓之“共舞”。传统媒体需要在内容深度强势等方面努力，以争取在融和与并存时代赢得更大的份额以保持优势。关键词传统媒体网络媒体应对策略发展之势中图分类号G211文献标识码作者简介四川省直机关党校教授，成都610012以互联网为代表的新媒体的兴起，突破了传统媒体“时间、空间、身份、围墙”等等的限制，传受信息变得十分顺畅和便利。特别是新媒体在传播方面的时效性、互动性，声画结合的综合性、聚合性等特征，使传统媒体的传播优势受到极大挑战。传统媒体的发展趋势及其如何应对网络媒体的挑战就成为传媒界热议的话题。不过，由于新媒体的发展非常迅速，传统媒体的讨论和准备都显得有些仓促，所以，尽管理论界和业界在应对方面都做了大量的研究与探索工作，并取得了一定的理论与实践成果，但仍然有一些问题不甚清晰。继续深入探讨传统媒体在新媒体时代的应对之策和发展趋势不仅关系到我国数量庞大、地位重要的传统媒体的发展前景问题，也关系到当下这些媒体的发展信心问题。展，很快吸引了数量非常庞大的受众。注意力资源是有限的，新媒体对受众的瓜分，无疑威胁到传统媒体的地位与影响力，增加了后者发展前景的不可预知性。这就是传统媒体在新媒体时代面临的最根本的挑战。传统媒体对网络媒体发展的认识是很清醒的，始终在思考应对之策。迄今为止报业领域有两个声音相当响亮，实际上也代表着应对新媒体挑战的两种态度或思路。它们分别是：第一、“消亡说”。这一观点，简而言之，就是认为传统媒体将在新媒体时代消亡。比如，对报纸而言，美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普·迈尔在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中给出了报纸消亡的时间表：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”[1]他的这一研究“成果”被传媒界广为引用，堪称为报纸“消亡说”的经典注释。同样，对电视而言，麻省理工学院媒体实验室首席知识官亨利·霍尔茨曼放言：“在消费电子2.0时代，电视台必将死亡，他们必须勇于面对这个未来的现实。”[2]这是“消亡论”在电视领域的写照。其实，就目前态势来看，传统媒体在相当长的时期内是不可能消一、“消亡说”与“融合论”回顾大众传媒的历史，二十世纪九十年代以前都是传统媒体的天下。这里所说的传统媒体，是指非互联网传播介质的媒体，包括书籍、报刊、广播、电影、电视等。到了二十世纪九十年代，依托于互联网作为传播介质的各种新媒体迅速发100媒介管理亡的。第二、“融合论”。这一观点，采取比较务实的一种态度，即并不直接回答传统媒体的前途问题，而是认可网络媒体的广阔发展空间，希望通过二者的融合，使传统媒体获得持续生机。国外早就开始了媒介融合的探索，其早期尝试可追溯到1994年。这一年，《圣荷塞水星报》与美国在线共同推出《水星中心新闻》（MercuryCenterNews）的电子报服务，《纽约时报》在报道这一新生事物时，曾使用过“媒介融合”一词。但这只是短暂的两种媒体的结合，并未成为编辑部的常规流程。2001年前后，佛州第四大报《坦帕论坛报》的母公司媒体综合公司（MediaGeneralInc.）在该报建立了一个“新闻中心”，将旗下在坦帕市的报纸、网站、电视台的编辑部门统统搬进去，由一个人统一指挥各媒体新闻采访。此人头衔是“多媒体总编辑”。此人来自电视台而非报纸。论坛公司将报纸、广播、电视三者有机结合，既发挥了各自长处，又提高了效率、节省了人力。媒体综合公司在三者之上又加入了互联网，真正实现了“四位一体”。显然，论坛公司和媒体综合公司的实践在“媒介融合”方面具有典型意义。《芝加哥论坛报》也是较早开始报纸与电视的制作现场呈现无缝连接的态势尝试的。但即便到坦帕新闻中心建成使用的2001年，学界仍极少使用“媒介融合”这个词，也没有关于这种现象的明确定义，更不用说普遍研究了。这也再次表明，媒介融合是实践的产物，是电子媒体和新媒体对纸质媒体形成包围态势后触发的新变化，理论研究是随后才出现的。这就是“媒介融合”。就在坦帕新闻中心投入使用后不久，英国主流媒体也开始探索融合之路。英国主流媒体的“融合”行动起步于2002年。这一年，英国最大几家媒体公司如《金融时报》、《卫报》、英国广播公司、天空新闻电视（SkyNews，欧洲最大的24小时新闻时事电视公司），均开始探索媒介融合之路。尽管多数媒体还是利用现有办公场所寻求编辑部的功能合并方法，仍有一些较激进的公司像三一镜报集团那样，采取断然措施，将各类媒体采编工作完全合在一起办公。