服装视觉营销中橱窗构成与受众关注度关系研究.docx

Vol1 34No1 2Journal of Sout hwest China Normal University (Nat ural Science Edition)Ap r1 2009文章编号 :100025471 (2009) 0220172205①服装视觉营销中橱窗构成与受众关注度关系研究王云仪 ,王敏 ,范德志东华大学 服装学院 , 上海 200051摘要 : 在服装视觉营销的框架下 , 通过理论研究与实际调研 , 建立服饰橱窗构成要素体系 , 利用问卷调研结合层次分析法 , 确定橱窗构成要素受关注的权重分布 . 得出服装商品的受众关注度高于相关道具 ; 服装商品部分 , 相 对于陈列方法受众更关注商品元素 ; 相关道具部分 , 受众最关注陈列布置等诸多结论 . 研究目的在于为企业选择 构成要素进行橱窗展示 , 优化橱窗设计提供一定的思路和依据 .关 键 词 : 服装视觉营销 ; 橱窗构成 ; 受众关注度 ; 层次分析法中图分类号 : TS9421 8文献标识码 : A服装产品本身的高感知性及市场竞争的日益激烈化 , 使得视觉营销已成为服装企业重要的营销策略 .常用的服装视觉营销有四大类 : 橱窗展示 、室外展示 、室内展示和远距离展示[ 1 ] . 作为服装视觉营销的一 项重要手段 , 橱窗展示是吸引顾客注意力 , 并引导其进店 、浏览 、购物的第一步 . 因此成功的橱窗展示 , 首先应能捕捉消费者的目光.橱窗构成的受众关注度指受众对橱窗构成要素关心 、重视 、喜爱的程度. 在以顾客为导向的经济时代 , 企业只有从顾客的心理感受出发 , 选择顾客感兴趣的构成要素进行橱窗展示 , 才能提高橱窗展示的受众关 注度 , 因此研究橱窗构成与受众关注度之间关系具有重要意义 .文献研究表明 , 以往大多数专家学者对橱窗的研究重点放在橱窗的设计与陈列 , 橱窗艺术 , 橱窗的广 告技法上 , 没有具体讨论橱窗构成与受众关注度之间的关系 . 本文以服饰橱窗为例 , 在系统化橱窗构成的 基础上 , 研究橱窗构成与受众关注度之间的关系 , 利用层次分析法 , 确定橱窗构成要素受关注的权重分布 , 旨在于为企业选择构成要素进行橱窗展示 , 优化橱窗设计提供一定的思路和依据.1服饰橱窗构成的确立由于认识角度的差异 , 不同的专家学者对橱窗构成有不同的理解和论述 , 确立并系统化橱窗构成是研究其受众关注度的前提 .11 1确立的理论基础视觉传达理论认为视觉语言包括文字 、图形 、色彩 、照明 、空间[ 2 ] , 而橱窗视觉流程的形成依赖于商 品 、道具 、色彩 、灯光[ 3 ] . 展示设计理论认为设计应关注 : 展示空间 、展示色彩 、文字处理与平面视觉设计 、 展示道具 、商品陈列 、展示照明 、声像 、装饰与绿化 、陈列形式[ 4 ] . 关于橱窗的理论认为橱窗展示是通过对商品进行巧妙的布置 、陈列 , 借助展具 、装饰物和背景处理及运用色彩照明等手段赋予商品生命力 , 通过创造的良好视觉效果来吸引顾客进而达到促销的目的[ 5 ] .橱窗设计是立体与空间 、形式与内容的视觉传达设计[ 3 ] , 也是展示设计中的重要内容 . 因此对服饰橱 窗构成要素的选择和确立 , 其理论基础主要是视觉传达理论 , 展示设计的相关理论以及前人关于橱窗及其收稿日期 : 2008209223作者简介 : 王云仪 ( 19722) , 女 , 江苏姜堰人 , 副教授 , 主要从事服装设计与工程的研究.①第 2 期王云仪 , 等 : 服装视觉营销中橱窗构成与受众关注度关系研究173构成的不同描述[ 6213 ] .11 2服饰橱窗构成要素体系的建立通过文献资料研究 , 结合实地考察及专家问询 , 本文对构成服饰橱窗的众多要素进行了整理和归纳 ,并按所属关系建立了如图 1 所示的服饰橱窗构成要素体系 .图 1服饰橱窗构成要素体系该体系将服饰橱窗构成分为 4 个层次 , 第 1 层由服装商品和相关道具两个因素组成 .它们是构成橱窗的基本要素 , 分别体现了橱窗展示的两个方面 : 展示什么和如何去展示 . 在服饰橱窗里 , 服装是橱窗的灵魂 , 是展示主体 , 而相关道具也是不可或缺的重要组成部分 . 其功能在于烘托服装商品 , 将服装展示得更 美 , 更能吸引顾客的注意力 .第 2 层橱窗构成将第 1 层两个构成要素进行了细分 , 共包含 7 个要素 : 服装商品元素 、服装陈列方法 、道具 、背景 、标牌 、灯光和陈列布置 . 服装商品元素如款式 、面料 、色彩等是内容 , 也是展示的重点 , 目的 是使受众对展示的服装有充分的了解 . 服装陈列方法 、道具 、背景 、标牌 、