第十四章国际化经营与跨国公司.ppt

第十四章 国际化经营和跨国公司 本章教学重点 进入国际市场模式 影响进入模式选择的因素 第一节 进入国际市场的决策程序 1、企业是否真有必要进入或扩大国际市场营销。决策的作出主要取决于三个因素：企业的目标、机会与能力。 (1）企业的目标 (2）机会 (3）能力 2、企业如何进入国际市场 3、进入哪些国际市场 4、企业如何进行国际市场营销管理 第二节 进入国际市场模式 所谓进入国际市场的模式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。 进入的几种形式： 出口进入模式 契约进入模式 投资进入模式 国际战略联盟 一、出口进入模式 从宏观角度，出口有利于增加国内就业，增加国家外汇收入，提高本国企业的国际竞争力。 从企业角度看，为了降低国内竞争所带来的风险 ，各国的企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式。 优点：　　 * 资本投入少； * 可以帮助企业实现区位优势和规模经济优势； * 是获取出口经验的有效途径； * 具有高度的灵活性。 一、出口进入模式 出口进入模式也具有以下缺点和不足： * 关税与非关税壁垒可能导致出口产品失去与当地产品的竞争优势； * 高额运输成本； * 产品到达当地市场的时间过长； * 难以保持对当地代理商和当地视察需求的监制。 （一）直接出口 指企业主动开展出口业务，直接与国外客户联系，实现商品出口。 （二）间接出口 通过国内的经销商、代理商或其他机构实现商品出口 直接出口与间接出口的比较 1）从企业经营风险方面看，间接出口与直接出口相比风险较小。 2）从开展业务的经营难度方面看，间接出口与直接出口相比难度较小。 3）从企业的获利能力方面看，一般讲来，直接出口与间接出口相比潜在的获利能力较大。 4）从对国际市场经营的控制方面看，直接出口与间接出口相比表现出更大的优越性。 二、契约进入模式 许可证进入模式 特许经营进入模式 合同制造进入模式 管理合同进入模式 工程承包进入模式 （一）许可证进入模式 1、概念： 企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业产权如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿 （一）许可证进入模式 2、优点： 避开关税和配额制的困扰； 政治风险小 3、缺点： （1）缺少外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称； （2）不利于对目标国市场的营销规划和方案的控制，还可能将被许可方培养成强劲的竞争对手。 （二）特许经营进入模式 1、概念： 企业将商业制度及其它产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人。被特许方用特许方的无形资产投入经营， 遵循特许方制定的方针和程序。并除支付初始费外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。 2、与许可证经营的区别 特许方要给与被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。 柯达胶卷进入中国的方式是通过转让小型快速冲印室特许经营权 （二）特许经营进入模式 在这种模式下，特许方不需投入太多的资源就能快速地进入国外市场，而且还对被特许方的经营拥有一定的控制权。但是很难保证被特许方按照特许合同的规定来提供产品和服务，不利于特许方在不同市场上保持一致的品质形象。 （三）合同制造进入模式 1、概念 企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。 2、类型 （1）合作双方分别生产不同的部件，再由一方或双方装配成完整的产品在一方或双方所在国销售； （2） 一方提供关键部件图纸以及技术指导，另一方生产次要部件和负责产品组装，并在所在国或国际市场销售； （3） 一方提供技术或生产设备，双方按专业分工共同生产某种零件或某种产品，然后再一方或双方市场销售 。 （三）合同制造进入模式 3、优点： （1） 将全部或部分生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上； （2）不仅可以输出技术等无形资产，还可输出劳务、管理等生产要素，以及部分资本，可以更全面地发挥国际营销企业的要素优势。 （三）合同制造进入模式 4、缺点： （1）涉及到零部件或生产设备的进出口，有可能受 贸易壁垒的影响； （2）是有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手； （3）失去对产品生产过程的控制； （4）可能因为对方的延期交货导致