终端店面设计：折射体验魅力.doc

终端店面设计：折射体验魅力 在体验经济大行其道的时代，基础产品与服务已经无法满足消费者不断变化且永无穷尽的需求。越来越多的企业正在摒弃传统的营销途径，转而注重为客户创造体验。放眼全球，以体验营销为模式所创造的商业奇迹不胜其数。例如，在虚拟世界中体验真实生活的网络游戏“第二人生”、让孩子们体验职业梦想的“儿童都市”等。 　　体验营销的媒介多种多样，主要包括空间环境、传播、视觉、语言标志、产品和联合品牌塑造等。其中空间环境，即终端店面的设计通常能给人留下最全面的印象，是最重要的体验媒介之一。空间环境包含三个方面：氛围、组织、可得性。基于体验的店面设计，已不再简单停留在产品展列、店面广告、展销工具等传统方面，而是力图通过感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验，实现消费者价值的升级。 　　以下我们将通过三个典型案例阐述企业如何利用空间环境的氛围、组织和可得性强化顾客对品牌的认知，提升品牌为顾客创造的价值，建立完整的品牌形象，最终实现促进产品销售的目的。 　　体验苹果的创意空间氛围 　　顾客步入店门的第一感觉是什么呢？愉快、压抑、温馨，还是冷漠？一个好的店面氛围能让人流连忘返，但一个差的店面氛围也能让人掉头就走。颜色、灯光、空间、标记、装饰格调，甚至是气味，所有的元素都会对氛围产生影响。如果将这些元素运用恰当，则会给消费者带来莫大的享受，否则顾客就会转身离开，甚至从此不再光顾。 　　营销界流传着这样的说法：初级营销做产品，中级营销做品牌，高级营销做文化，超级营销做宗教。美国著名品牌咨询师马汀·林德斯特罗姆曾说过：“苹果的品牌力量如此强大，以至于人们已经把它视为一个真正的宗教。”苹果的神话源于它创新的魅力，然而，如何将灵感与创意传递给消费者，并让消费者有所感知呢？ 　　先声夺人的门店外观 　　在众粉丝的翘首期盼下，2008年7月19日，苹果的第一家中国店在北京三里屯开业，建筑面积995平方米，共三层，65名店员。虽然还是复制的“模板”，外观依旧是一成不变的不锈钢和玻璃的混搭风格，在不锈钢长方体面上依旧悬挂着巨大的苹果Logo，这个“玻璃盒子”的魅力对粉丝们来说仍是无法阻挡的。 　　在体验营销中，体验店的外观是感官营销的有力工具，起着吸引顾客眼球、给顾客留下美好印象的关键作用。乔布斯将苹果体验店的理念定位为“为生活添彩”，他所设计的苹果体验店外观也的确让所有人眼前一亮。苹果体验店这晶莹剔透、象征智慧与高科技的立方体，足以抓住顾客，让他们第一眼便接收到苹果发出的品牌个性电磁波。先声夺人，将顾客吸引进店，开始他们更加美妙的苹果创意体验之旅。 　　跨界思维的店内设计 　　那么，这个全球各地长得几乎一模一样的不锈钢“玻璃盒子”里到底内藏哪些“玄机”呢？当你走进玻璃大门，进入一个“苹果”无处不在的世界里，答案便逐渐清晰起来。 　　店内象牙白色的墙壁和中间镶嵌的印刷图片，让人联想起iPod或者MacBook。白色的机身和开机时出现的界面，与这里的墙壁上的图片如出一辙。稍加留意，你就会发现，其实这种一致性几乎贯穿在所有与苹果相关的事物中，包括电视广告、平面广告、户外广告，以及直营店楼梯的螺栓甚至栏杆的设计。 　　店里醒目的玻璃楼梯足以吸引消费者走上二楼。这里是天才吧和各种配件的销售区域。传统意义上的零售店会将所有的信息都堆砌在顾客视线内，生怕任何一件产品海报或打折信息会被顾客忽略。苹果直营店则只专注于一些重要信息的表达，例如：宣传中国店开业的小册子、店内购物指导书等。它们会出现在顾客的视线以下，因而绝不会显得突兀。 　　苹果体验店不仅仅用墙壁、楼梯以及货品组合营造跨界体验氛围，其员工更成为了消费者体验的重要部分。在苹果中国店里，身穿浅蓝色上衣的客户服务专员无处不在，他们经过挑选，并接受了半年以上培训。二楼的天才吧里，穿深蓝色上衣的员工则是专门帮助顾客处理技术问题的天才。一如苹果的品牌和产品一直以来传递的热情、可亲、乐于助人的形象，苹果希望店员们将这一形象加固，创造一个让消费者轻松体验、愉悦购物的氛围，带给消费者一个完整的品牌体验。 　　通过这些无处不在的细节，苹果体验店将品牌形象准确传递给消费者的同时，还让他们产生了更强烈的拥有苹果产品的欲望。当顾客沉浸苹果体验店当中，陶醉在苹果创造的愉悦理想的生活氛围当中，顾客的情感价值也就在不知不觉中得到了提升。 　　独特的店内氛围，传递创新思维 　　罗恩·琼森与斯蒂文都强调：“零售店是用来让消费者体验并带给他们使用苹果产品的快乐的，销售并不是苹果店的唯一目的。”这正如贝尔斯登分析师安德鲁·内夫所指出的，苹果体验店成功的关键固然还是产品，然而其出色的门店策略也起到了相辅相成的作用。顾客每一次与苹果的邂逅，回忆起来，都有苹果独特的信息在其中传递。在闪动创新之光的氛围中，消费者得以愉悦快乐地用苹果产品群解决他们