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讨论 薛兆丰：定价的一般准则 薛兆丰 2004年1月6日《互联网周刊》 最近读到一篇探讨如何为电子产品定价的文章，里面列举了多种不同的定价策略，使我想到一个被广泛误解的问题，即厂家定价的一般准则究竟是什么。说这个问题“被广泛误解”，意思是普遍的看法与经济学的看法不同。 普遍的看法是，定价不能脱离成本。会计是一门繁琐而深奥的学问，其任务之一，是以成本为基准，加上合理利润，来给产品定价。十吨饲料养出一头牛，要计算整头牛的成本，不算困难；但牛奶、牛肉、牛皮通常是分开来卖的，其成本分别是多少，就得借助复杂的会计准则了。 经济学的看法截然不同。经济学认为，定价与成本无关。虽然，在企业开张前，权衡成本与收益是通行的作法；但一旦开张，产品的定价就与成本脱节了。不管成本是大是小，只要付出了，就不再是成本，而产品定价的一般准则，永远是“能赚多少就赚多少”。 一块地，一个人，两种投入，种出大米。大米能卖多贵、就卖多贵。赚回来的钱，一部分是地租，剩下的全是工资。那利润呢？没有利润，永远没有。如果大米涨价了，赚的钱比以前多了，那多出来的不是利润吗？不是。如果赚的钱多了，那要么地租就得涨了，要么工资就得涨了，要么都涨，反正没有剩下的。经济学就是这样倒过来看的。 一家股份公司，有多种投入，也有多种产品。赚到的钱，首先要用来支付原料、工资、费用、利息、租金等等。剩下的不是利润，而是给经理人才支付的租金。再剩下的分红，也不是利润，而是给股东的风险费。各种投入会把产品赚来的钱瓜分干净，始终没有利润的地位。猫王一夜之间从货车司机变成天王巨星，赚来的钱也不是利润，而是他特殊资本的租金。 从这个角度看，产品的价格不是事前根据成本决定的，而是事后根据市场钞票投票的结果决定的。而钞票投票的结果，在企业投产阶段是个未知数，；那只能在产品出来以后，通过巧取豪夺的营销策略，从消费者手上争取过来。这就是说，定价由供求决定，与成本无关。 只要市场需求大，卖家不会因为成本低而不好意思提价；反过来，只要市场需求确实小，卖家也不会因为成本高而不忍心降价。实战中的厂长经理，都明白这个道理。只不过，他们要么出于误解，要么迫于舆论压力，要么为了搞好形象，往往左右而言他。 以为“产品定价由成本决定”的误解，往往因产品的实物形态而加深。一幢房子摆在那儿，投入的材料都是实实在在的，说它的定价与成本无关，总有点让人疑惑。同样，由于软件和通信等电子化产品，都没有什么实物形态可言，人们就会反过来认为，它们的定价应该很低才对。 传销是行骗。理论上，随便哪种产品都可以选来传销，因为要销的其实不是“商品”，而骗人的“资格”。交了入会费，你就有资格去骗别人，如此而已。但为了更好地骗，就应当选用容易被人误解其成本高的产品，因为很多人以为“成本高定价就应该高”。几年前，我见过有人选电脑软件来传销。这不高明，很快就失败了。 我是说，任何产品的定价原则，都是“能赚多少就赚多少”；而无形的电子产品，如果能够在营销策略上与有形的产品接合起来，就比较容易为人接受。但读者不要以为我一面倒，只为企业宰顾客出谋划策。这个定价原则是中立的，因为它的同义语是：“不能多赚就少赚”。 这带出一个奇妙的推论：如果杜绝盗版，那么软件就会很便宜。微软的软件贵，主要原因是盗版严重。因为盗版严重，微软实际上只有企业用户市场，而没有个人用户市场。在企业用户市场上，要是价格再低，总收入就要减少了；而在个人用户市场上，即使价格减半，由于盗版依然盛行，微软也不会增加收入。 设想你是一个实在只能出100元、也愿意出100元来购买微软产品的个人用户。按照“不能多赚就少赚”的原则，微软其实是应该跟你做买卖的。实际上没有，是因为盗版，是因为微软未能成功分离市场。希望在于：当软件产品逐步过渡为在线服务后，盗版将被杜绝，个人用户就有望以能力之内的价钱享受正版服务。 定价原则，竞争决定价格，价格决定成本，这句话，说过多次，现在来比较具体地说一说。 关于价格的决定，传统的看法是由供求决定。但是，供给与需求均是经济学家想出的概念，现实生活中，观察不到需求量与供给量，能观察到的，只是购买量与销售量，购买量与销售量永远相等，而怎么样验证需求量与供给量相等，没看到过解释。 竞争包括供给竞争与需求竞争。 同产一瓶水，你卖3元，人家卖2元，我就到人家那里买，这是供给竞争。 同样卖西瓜，你采购来西瓜，不够红、不够甜，买的人少，价格卖不高，说明你在考核西瓜品质方面的经验与知识不足，人家的经验与知识比你多，你就在卖西瓜竞争中，输掉了，这也是供给竞争。同样的西瓜，人家根据不同人，采取不同价格，平均卖价比你的高，你不能“应人要价”，平均卖价低，你也在供给竞争中输掉了。 据我观察，精明的商人，能根据人的长相、气质、穿着等，判断一个人买一样东西，会出什么价格。比如，我去买虾买鱼，我老婆去买虾买鱼