2004十大营销悬案.doc

2004十大营销悬案 前言： 　　在过去的几年里我们都成了营销界预言家了，我们第一个预言了CDMA高端战略的败北、健力宝第五季只是梦想、汉林清脂头撞南墙…… 　　现在，我们又要发布“耸人听闻”的预言了…… 　　1.宝洁沐浴露市场的梦想——新品类需要新名字 　　事件： 　　 2004的营销焦点毫无疑问聚焦在宝洁身上，除了夺得了中国营销史上首个央视洋标王外，接着不到一个月内又推出三款16.8元/400ML低价飘柔产品：滋润清爽护理型…… 　　不过早在之前宝洁的一系列动作就成为了中国营销界关注的焦点，但是可以看出宝洁的焦点集中在新兴的沐浴露市场： 　　 先是大张旗鼓推出飘柔9.9元战略性低价产品，接着大张旗鼓进军沐浴市场，大肆宣扬新飘柔主义，高调推出飘柔沐浴露、飘柔香皂 　　 激爽战略重点转向沐浴露：隆重介绍激爽沐浴露，广告主角由单身男女变成了家庭 　　 重金打造舒肤佳沐浴露：除了原先除菌香皂铺天盖地外，隆重推出舒肤佳沐浴露广告和相关推广 　　 天天可见的玉兰油沐浴露：除了美白同时滋润 　　…… 　　宝洁历史上从来没有如此大张旗鼓进入一个新兴市场，另外一个让人感到惊奇的是宝洁竟然没有为这个新兴市场隆重准备一个纯粹的专业沐浴露品牌。 　　点评： 　　所有西方成熟的营销理论在中国都接受了严峻的考验，比如舒尔茨的整合传播理论、特劳特的定位理论，因此很多的企业甚至是外国企业都因为中国环境的做了入乡随俗的改变！ 　　“因人而异”十分必要，但是不要忘记一些基本的市场规则，宝洁的难题在于面对一个新兴市场企图通过品牌延伸达到统治的目的，而市场的规则是一个新兴品类需要一个新名字！在数码照相市场，很明显无论柯达怎么努力，柯达也很难成为数码照相的代名词，因为柯达是传统照相的代名词。宝洁现在面临同样的问题。 　　2.可口可乐的1元可乐——1元可乐太少了！ 　　事件： 　　2004年11月12日,可口可乐第1000亿罐在上海的闪亮下线，中国成为可口可乐继美国、墨西哥、巴西、日本之后的全球第5大市场。可口可乐在中国碳酸饮料市场占有53%的市场份额，面对每年消费1000多万罐可口可乐的中国市场，可口可乐将市场增长的目光瞄准中国的二三线城市和农村市场。为了有效占领农村市场，可口可乐已经在农村市场推出了“1元钱玻璃瓶”计划，即通过比较便宜，包装方便的玻璃瓶，使消费水平相对低的地区消费者，有能力品尝可口可乐，从而抢占制高点。 　　为此，可口可乐曾经请华尔街日报的记者专门为美国的投资者描绘了可口可乐大举进军中国农村市场的案例：在浙江某个县级城市里面，经营1元可口可乐某个零售店每天都在享受着1元可口可乐为她带来的利润所欢喜！不过面对可口可乐的“1元可乐”战略，经营着中国唯一本土可乐的娃哈哈总裁宗庆后一语道破天机：我们不怕可口可乐的1元可乐！ 　　点评： 　　娃哈哈不愧为中国本土最成功的饮料企业，洞察力总是惊人！其实1元可乐早就存在，所有的大中城市随处都可以买到1元1瓶的可口可乐，只不过原先没有向农村市场推广而已！如果期望通过1元可乐来撬开中国的农村市场，1元可乐战略远远不够：因为能够消费起1元玻璃瓶可乐的目标消费群都是中国城市的目标群体，要手中本来没有多少钱并且精于计算的农民也来喝1元的玻璃瓶可乐，真的不太现实。 　　况且，农村市场是非常可乐的根据地！ 　　3.全球通的“我能”还是不能？ 　　事件： 　　2004年7月21日，中国移动通信在北京召开以“点燃‘我能’时代”为主题的新闻发布会，中国开始进入“我能”时代！ 　　中国移动通信表示，“我能”作为全球通品牌赋予全新的品牌理念，具备十年历史品牌历史、具备更丰富的内涵、体现更显著的时代精神。中国移动通信还宣布了包括支持中国奥运体育代表队在内的奥运支持计划等一系列与提升全球通品牌形象相关的活动和举措。此次全球通“我能”品牌理念的推出是中国移动通信在获得北京2008年奥运会指定移动通信服务合作伙伴资格之后的一项重大举措，尤其引人关注，具有特殊的意义。　　 　　此后全球通开始全面主推“我能”的主题，先是乒乓国家队代言，接着机会很多的名人轮番上阵，接着是众多的公关推关活动。 　　点评： 　　全球通的“我能”是一个不知所云的主题广告，“我能”之所以能够给予一些人留下印象并非广告做得好而是广告投放太大了。幸亏全球通是身处垄断性高成长行业的领导者，品牌形象广告对资源的浪费及机会的错失并不会构成企业的危局。如果在竞争更加激烈的行业绝对不会存在这样的机会。 　　对消费者而言，他需要知道全球通比联通的网络好在哪里，这是对做出入网选择真正有用的信息。全球通应该不断地告诉用户和潜在用户网络覆盖和网络质量的价值，以前全球通作得很好，现在它偏离了…… 　　4.TCL、东芝的冰箱难题:“弱弱联合”难强大 　　 事件： 　　 2004年，TCL 大举进军