莱阳梨品牌拓展的SWOT分析与对策研究.docx

莱阳梨品牌拓展的SWOT分析与对策研究尉孟星山东大学管理学院[摘 要] 莱阳梨是一个国内外知名品牌，但是由于品牌意识淡薄、种植区域限制、缺乏统一战略等原因，莱阳梨品牌 名而不强，产业发展滞后。围绕如何做大做强莱阳梨品牌，通过调查研究，运用战略管理的 SWOT 分析法，对莱阳梨品牌的 潜在资源优势和竞争能力、潜在资源劣势和竞争缺陷及发展的外部机会、外部威胁，进行了详尽的分析研究，提出了采取 统一品牌和质量、统一保护、统一宣传、产业链延伸、政策扶持等方面的战略措施和建议。[关键词] 莱阳梨 品牌拓展 SWOT 分析 对策措施莱阳梨，亦称“茌梨”，是我国梨类传统名贵品种，驰名中外， 迄今已有 500 余年的栽培历史。明万历年间，莱阳梨被列为皇家 贡品，此后明清两代都作为“贡梨”进贡朝廷。1998 年 10 月，“莱 阳梨”在国家工商总局商标局成功注册证明商标。目前，莱阳市 政府正积极争取获得国家地理标志产品保护。但是，莱阳梨品牌、 莱阳梨产业并未发挥出其应有的效用。为了探索其原因，提出相 关对策措施以拓展莱阳梨品牌，促进整个莱阳梨产业的发展，笔 者对“莱阳梨品牌拓展”这个项目进行了调研。一、莱阳梨品牌拓展的 SWOT分析SWOT是形成战略的一种方法，帮助分析主体认识、评估优 势（stren g t h ）、劣势（w eakn ess）等内部因素，以及机会（opportunity）、威胁（threat）等外部因素，通过分析形成战略方 案。根据 SWOT 分析法分析莱阳梨品牌的优势、劣势、机会和 威胁：1.莱阳梨品牌拓展的潜在资源优势和竞争能力（S）（1)专有的莱阳梨生产资源，具有“垄断性”，是莱阳梨品牌 拓展的重要基石。正宗莱阳梨生长在五龙河两岸的一种独特的棕 色细沙沃土，土中含有大量云母，土块结构松散，通风透气性好， 对光的反射性强，有助于光合作用的进行；另外，沙质吸热快、 散热快，昼夜温差较大，有利于梨中糖分的积累。莱阳周边县市 虽然也有大量茌梨生产，但由于其自然生产条件较差，生产的梨 品质差，不具竞争性。(2)一定的品牌认知度。莱阳梨以其独特的品质，在全国范围 内享有很高的知名度，具有一定的品牌基础，是一笔宝贵的无形 资产。据记载，1959 年 9 月 28 日曾寄往中南海呈送给毛主席，10月 7 日中央办公厅还给西陶漳村发来了复函、寄来了梨款。莱阳 梨作为一个地方特产，作为一个知名品牌，得到了国内外市场和 消费者的认可，是莱阳梨产业及品牌向纵深发展的重要条件和独 特优势。(3)莱阳梨品牌具有生产规模和成本优势。近 5 年来，莱阳茌梨的种植面积稳定在 1 万亩左右，形成了稳定的规模。莱阳梨的 栽培已有500余年历史，梨农对莱阳梨的栽培更有经验、效率。根 据规模经济和学习及经验曲线效应，莱阳梨已经处在了长期成本 的最低点，莱阳梨产业已具有了一定的成本优势，这为拓展莱阳 梨品牌创造了竞争优势。(4)莱阳梨品牌拓展有着广泛的群众基础。由于管理粗放、品 牌不统一、竞争无序，莱阳梨品牌对外影响力逐步削弱，严重影 响了梨农、加工企业、经商户、消费者的利益。特别是梨农对保 护莱阳梨品牌有着强烈的认同感，开始自发的组织合作社，进行 区域性保护。全国各地的消费者也希望能够吃到正宗的莱阳梨。 各方面的因素都迫切希望把莱阳梨的产、加、销、游统一组织起 来，弘扬莱阳梨文化、拓展莱阳梨品牌。2.莱阳梨品牌拓展的潜在资源劣势和竞争缺陷（W） (1)缺乏明确的战略方向和目标。莱阳市未能给莱阳梨品牌拓展确定好统一的战略远景与目标，缺失了发展方向，致使众 生产者、销售者“殊途”，却不能“同归”，造成资源的浪费、 效益的低下。这种不一致性主要体现在如下几个方面：①莱阳 梨商标的不一致性；②莱阳梨的栽培、种植、施肥、采摘等田 间管理的不一致性；③莱阳梨销售的时间、渠道、价格、包装、 品质等销售方式的不一致性；④莱阳梨的宣传、监督等的不一 致性。(2)品牌意识淡薄，不能真正发挥“莱阳梨”的品牌效应。由 于对品牌及其效应的认识不到位，作为莱阳梨这样一个国内外知 名品牌，多年来一直没有引起莱阳市有关方面的高度重视，缺乏 对莱阳梨品牌的宣传和保护措施，没有形成统一的知识产权，更 没有使这一知名品牌延伸发展，发挥出其应有的品牌效应。(3)商标的应用不充分、不规范。莱阳市虽然已注册了“莱 阳梨”的证明商标，而且地理标志的申请也在如火如荼地进行 着，但这些商标、标志却未能真正发挥其作用，也未能使产业 链上的所有环节提升对品牌的认识。第一，商标利用不充分。目 前统一印制的一种包装箱上，印有“莱阳梨”的固定图样作为 “莱阳梨”的商标标志。由于对梨箱的监督查处存在很大困难， 导致了普通梨箱的泛滥，进一步导致了商标作用在一定程度上 的缺失。第二，商标的利用形式过于单一。仅用统一梨箱作为