营销经典--NISSAN东风日产市场部营销实作宝典.ppt

? 直复营销（十大手段之三） 以直邮为例看提升直复营销的效率 —— 让你的信件脱颖而出 你对什么信封感兴趣 邮戳 VS 邮票 普通信封 VS 个性信封 机打（粘贴）VS 手写 白色 VS 彩色 普通商标 VS 东风日产LOGO （小练习） 适逢新车型推出，针对已有车的老客户进行一次直复营销 —— 邀约赏车 请你设计一句写在信封上的话 96/176 ? ? ? ? ? ? 直复营销（十大手段之三） 以直邮为例看提升直复营销的效率 —— 让客户行动起来 直邮信内容的编写 —— 形式 篇幅：切忌重复罗嗦，力求简洁，控制在一页以内 下划线与特殊字体的运用：强调相关部分的重要性，吸引客户的视线 随信可附形式多样的资料（光盘、产品资料、服务介绍 ） 诱发互动的附件（优惠券、回执单、小礼品） 直邮信内容的编写 —— 内容 称呼 —— 开场白 —— 正文 —— 落款 —— 联系方式 97/176 ? ? ? ? ? ? 直复营销（十大手段之三） 以直邮为例看提升直复营销的效率 —— 让客户行动起来 一个具有足够诱惑力的优惠政策加一个自然的反馈建议 具有足够的诱惑力，一次特色服务会比简单的购买优惠更能引起客户的兴 趣 一定至少是需要客户反馈才可以得到的 优惠政策应明显区别于普通展厅客户，同时要有明确的截止期限 可以同时有多种优惠服务菜单备选 市场部经理对于优惠政策的成本有预先估算 给客户的暗示： 你并不急于等待客户的回复 而是要让客户充分认识到回复会给他带来的利益 98/176 ? 直复营销（十大手段之三） 以直邮为例看提升直复营销的效率 —— 让客户行动起来 一些为直邮客户准备的优惠政策 参加新产品的赏车会 精美的来店礼品 试乘试驾活动 新车陪练服务 一次上门接送服务 便利的旧车置换服务 汽车使用与维护讲座 回复抽奖 先租后买的服务 观看车辆性能表演赛 VIP会员服务 代金券或优惠券 还有吗？ 99/176 ? ? ? ? 直复营销（十大手段之三） 以直邮为例看提升直复营销的效率 —— 邀请客户到店 一套有效的邀约话术会大幅提升客户来店的比例 市场部经理应随时掌握销售顾问与客户互动的进程，在直复营销初期甚至应精确到 每 一位客户 以直邮为例看提升直复营销的效率 —— 一个特殊的成交商务政策 与销售部经理联合制定商务政策 考虑到直复营销方式对于专营店的战略意义，初期阶段可采取一单一议的方式，力求在 本环节避免客户流失 100/176 ? ? ? ? ? ? 直复营销（十大手段之三） 直复营销的时机选择 逢有新车型、改款车型上市前的预热期 逢有新的促销或服务政策出台时（价格调整、店内优惠等） 逢重大活动开展前（店庆、各类车展、重大节日、独家买断销售 等） 原有老客户购车已满3年时（本店、本品牌客户、其它品牌客 户） 当收集到一批全新的客户信息时 本专营店的销售淡季 101/176 ? ? ? ? ? 直复营销（十大手段之三） 直复营销的数据监控与效果评测 ? ? 对于成本的监控 信息获得＋信件制作＋邮资（短信、电话、网络）＋促销成本 对于过程的监控 直复营销目标客户总量 有反馈（来店/电）的客户数量及起止时间 最终成交的客户数量 互动及成交客户的意见与建议收集 客户数据库的及时更新 102/176 直复营销工作总结报告 专营店名称： 填表人： 活动主题 *** 新产品介绍 *** 活动介绍 客户信息来源 老客户、 *** 健身俱乐部 活动目标（预计数量） 提升来店量、 提升销量 客户数量 200 直复方式 直邮信 过程 数据 活动起 止时间 客户反 馈数量 互动 数量 成交 数量 活动 成本 数据获得 信件制作 成本 成本 邮资 促销活动 成本 总计 收集 09－10 13 10 4 监控 500 1000 160 5800 7460 反馈客户成本： 本次活动目标达成率： 数据 分析 互动客户成本： 商务政策效果评估： 成交客户成本： 营销过程描述： 客户信息质量评价： 活动 总结 附件 活动经验： 活动不足（客户建议）： 与以往直复营销活动对比： 改进思路： 直邮信函、商务政策 103/176 直复营销（十大手段之三） 奔驰公司销售顾问写给张靓颖的一封直邮信 张靓颖同学： 本来不想给你写这封信的，你会收到那么多的对你表示敬仰、崇