营销策划理论与实务 李琼 程艳霞 第八章 促销策划新.ppt

* 销售额百分比法 危机诊断 竞争平衡法? 销售单位法 三、促销费用预算的方法 Page * 量入为出法 目标任务法 促销策划书的撰写原则 目标明确 分工协作 方案审核 第七节 促销策划书的结构与撰写 一、促销策划书的撰写原则 Page * 格式要求 写作要求 语言写作要求 二、促销策划书的写作要求 Page * 1 市场分析 2 促销目标 3 促销提案 4 广告配合方式 5 促销活动步骤 三、促销策划书正文主要项目 6 意外防范 7 促销预算 8 效果评估 Page * Page * 课后思考题 1、广告定位策划的具体方法有哪些? 2、危机公关策划的措施有哪些? 3、销售促进策划的方式与策略有哪些? 4、人员推销策划的策略与技巧有哪些? Page * 案例分析 微软电脑SP策划 案例讨论题： 1、认真分析微软公司的“3E”策略，相对其他公司的封闭性策略，“3E策略的长处是什么?这一策略能否用在任何一种新产品的推广上? 2、微软公司的连环套策略为什么会成功?请你作为一个Windows操作系统和Office办公应用软件的用户，谈谈对这一策略的感受。 3、微软公司的产品推广策略及其成功经验给了我们哪些启迪? Page * 实训题 推销模拟谈判 实训步骤： （1）由指导老师课堂上介绍与谈判相关的一些基础理论，包括心理学、合同、谈判种类、方式、一般程序等。 （2）学生10人为一谈判小组，人员结构，人选由指导老师与学生商定，并确定主谈、副主谈，记录人。 （3）确定谈判目标，了解谈判业务及主题，了解谈判对方基础情况及要求，确定谈判时间、地点。 （4）谈判过程，原则上确定为一两个小时，以签订谈判协议为告终。 （5）谈判结束，谈判小组在指导教师主持下，进行总结，并由主谈会后写出实训报告，各位参训同学应写出实训体会。 3、考核方法 主要听取谈判对方及指导老师对学生在谈判现场的表现及事前准备情况，并参考谈判的实训总结报告，推销协议（合同）的谈判来评定，其中，双方的主谈、副主谈，记录人及协议（合同）撰写者及在谈判中的优秀表现者应适当加分。 Page * 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 馋死 PPT研究院 POWERPOINT ACADEMY * * 第八章 促销策划 Page * 第一节 促销策划概述 第二节 广告策划 第三节 人员推销策划 第四节 销售促进策划 1 2 3 4 目 录 4 第五节 公共关系策划 第六节 促销费用的预算 第七节 促销策划书的结构与撰写 6 7 5 Page * 学习目标 了解促销策划的概念、内容及流程； 掌握广告、人员推广、销售促进及公共关系四种促销方式的策划内容及方式； 理解促销费用预算的内容、流程及方法； 掌握促销策划书的撰写。 Page * 引导案例 欲擒故纵立普顿妙想卖乳酪 ?有一年圣诞节前，立普顿为了让自己代理的乳酪能够畅销，便依照欧美传统——“如果谁在圣诞节前后吃的苹果中有一枚6便士的铜币，则表示他以后的一年都吉利如意”，想出了奇特的销售方法：在每50块乳酪中选择一块装进一枚金币，同时在空中散发传单，加强宣传并扩大声势，招徕顾客。 立普顿的促销手段立即招来了同行们的联合抵制。立普顿采取以退为进的方式在各经销店门前张贴了这样一则广告：“亲爱的顾客，感谢大家享用立普顿奶酪，如果发现其中含有金币，请将金币送回。谢谢你的合作。” 广告又受到同行的抵制，他们以安全理由要求当局取缔立普顿乳酪的促销活动。立普顿乳酪又在报纸上刊登广告：“由于警方又有新的指令，故请各位消费者在实用立普顿乳酪时注意里面的金币，不可匆忙食用，务请小心谨慎，以免误吞金币造成危险。” 立普顿的这则广告表面上看来是应付警方及同行的抗议，实际上却是一则更厉害的广告妙招，从而使得其他同行在立普顿的妙招下几乎无还手之力，眼睁睁地看着消费者从自己的经营圈子中渐渐流失。 Page * Page * 第一节促销策划概述 一、促销策划的概念与内容 1．促销策划的概念 促销策划是指对企业整个促销工作的谋划和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。 Page * 2. 促销策划的内容 （1）推动战略。该战略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。 （2）拉引战略。该战略指企业运用非人员推销方式如广告、公关及销售促进把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。 1 2 3 确定目标市场，选择目标传播对象 确定促销沟通目标 确定促销沟通的信息 4 选择