行业挑战激发营销变革.docx

下篇行业挑战激发营销变革走出品牌经营的差异化之路近年来，随着用户群体的转变、市场环境的变化以及资源的稀缺，传统的营销方式已经很难在如今的工程机械行业营销中大有作为。在营销行为严重同质化的今天，要走出一条与众不同的路，我们需要的，是品牌经营。和君咨询合伙人高春利用户群体的转变如今工程机械用户群体已经发生了很大的变化，呈现出以下特征。第一，羊群效应。“羊群效应”是指生活中人们经常受到多数人影响，而跟从大众的思想或行为，也被称为“从众效应”。这是用户群体非常典型的购买特征，就是看别人在购买和使用什么设备，然后通过其他人的使用体验来决定自己的购买行为。第二，喜欢分享。中国的餐厅往往都非常热闹喧嚣，而西方餐厅相对安静，只能听到刀叉的声音，很少听见说话的声音。这种文化差异体现的是中国人是喜欢分享的，分享痛苦、喜悦和幸福。有调查统计显示，当用户对某件产品非常认同的时候，他平均会向11个人进行宣传；如果某个用户因为购买某件产品而遭受了某种损失，他平均会向25个人诉说。第三，注重口碑。每一位用户都会关注产品在对应行业内的影响力，由于其喜欢分享的特性，产品的任何好坏都会影响到该产品和品牌在用户群体中的口碑。在汽车行业中有一个经典的营销案例，提到“舒适的驾乘体验”、“高档”、“尊贵”等词，也许会想到奔驰、宝马等高端品牌，然而提到“安全”，绝大多数人都会毫不犹豫地第一个想到沃尔沃。这就是沃尔沃轿车另辟蹊径，避开其他品牌的宣传点，重点宣传其驾乘安全性，形成的强烈口碑。此外，还有社会责任感明显增强等特征。用户群体的购买理念、行为在改变，我们的销售策略、品牌定位及战略选择等都需要做出相应变化。设计新的品牌营销战略我国工程机械行业进行品牌营销，存在没有产品形象、产品同质化严重、品牌推广不足、人员成长滞后等4大难点，同时在制造商内部，由于市场的不可预测导致的制造商采购、生产的无律性问题依然存在。这些问题是现阶段我国工程机械行业进行品牌营销的主要桎梏。而要打破这些桎梏，在当前工程机械市场低迷的情况下逆势而上，我们需要设计全新的品牌营销战略。目前中国工程机械行业中，真正进行品牌运作的企业并不多。只有少数企业把品牌运作当作具有潜质的、可以为企业增值的战略性行为。找准产品定位。销售产品首先要细分市场，然后选中目标群体，明确某种产品的主要销售对象，找出产品的卖点比如全地面起重机的销售对象主要是吊装公司、大型施工企业，而非个体用户。明确用户需求。用户所购买的产品，一定是能解决用户某种实际需求的产品。在找准产品定位之后，要进一步明确封面文章低谷求生MakeaLivingattheTroughCOVERSTORY深度营销思想主要有4个维度：首先强调建立区域性销售渠道；第二强调渠道的管理；第三强调怎样在各区域进行市场推广；第四强调加入网络营销概念。前3个维度，我国工程机械企业基本已经做到，重点是网络营销，这在工程机械行业中刚刚起步。企业不仅仅要做地面式推广，同时要关注互联网这个新的传播平台。深度营销理论主张将营销渠道分为两个可以互补的营销网：实网和虚网。实网，是代理商或直销渠道，通过实体店进行宣传；虚网，就是网络营销平台。建立虚网的原因主要有两点：一般情况下实网的覆盖面并不广泛，同时传统宣传方式成本相对较高；在实网宣传中，容易出现漏洞式理念传输，比如企业所表达的信息一共有10条，在实网宣传的情况下用户可能只接收到2~3条。虚网的意义，就是在扩大宣传覆盖面的同时，将企业所要表达的信息更全面地传递给用户群体。深度营销的难点，在于如何将虚网和实网融合在一起。三一重工在2011年2-3月进行的“三一挖掘机0元大夺彩”活动，就是虚网与实网结合的典型案例。销售的“最后一公里”全新的销售战略、全新的活动策划方案、全新的广告设计完成之后，企业所面临的就是销售“最后一公里”的瓶颈问题。所谓“最后一公里”，是指销售人员如何将设备成功销售给客户。我们需要寻找到区域市场中的“意见领袖”，他是指在某个区域市场中从业经验比较丰富、个人威望比较高、说话较有公信力的从业者。他可以是当地发展比较出色的挖掘机机主，可以是吊装公司老板，甚至可以是施工队的包工头。销售人员需要找到他，让他使用自己销售的产品。依照“喜欢分享”的特性，意见领袖会在使用过产品之后，对周围的从业者进行传播，同时由于意见领袖说话较有公信力，周围的从业者会据此对该产品产生好感，新的客户也就由此产生。在如今市场低迷的大环境下，渠道、产品及用户等都可以作为我国工程机械企业的销售突破点，企业要将主力资源聚焦到这个突破点上。与此同时，要充分体现产品给用户带来的价值。这个价值并不单纯指物质上的价值，更重要是指意料之外的价值。定期的客户回访、良好的服务、大型的服务活动，都是给用户带来心理价值的良好手段。用户的主要需求，据此来设计能够满足用户需求的产品。宣传准