西安嘉翔房地产秦岭香格里拉营销策划方案.ppt

PART 1 命题 PART 2 解题 PART 3 破题 PART 4 形而上——概念的选择 PART 5 形而下——品质的提升 PART 6 攻掠 PART 1 命题 A/ 项目背景 B/ 秦岭解读 C/ 目标设定 项目基本情况—— 项目所在地秦岭区域旅游市场格局 项目发展基本思路 项目应以秦岭休闲文化为独有卖点，整合、融入国际小镇风情的休闲度假地产发展之路。 开发愿景目标——顶尖与品牌 PART 2 解题 A/ 经济形势 B/ 政策解读 B/ 楼市现状 C/ 后势预判 2009年1季度西安各开发指标增幅明显，市场趋于回暖。个盘推售规模较大，整体供应充足。 2009年第1季度，西安市商品房投资额为412068万元，与去年同期相比增长63.63%，环比上季度增长2.66%。 市场出较为火热的销售场面，成交同比大幅增长，但市场存量仍然巨大，空置面积继续增长。 1季度全市商品房成交面积达到191万平米，环比增长7.76%这在历年之中尚属首次。在同比方面，较08年1季度成交量大幅增长30.14%。 消费者需求分析：财富缩水，消费者购买意愿降低，真正高端产品受影响相对小。 西安整体收入水平、收入结构、付款方式及消费理念制约当前市场的需求结构 西安城市居民人均可支配收入不高，城市收入两极分化明显，工资水平约为深圳50%水平；私营业主、企业集团高管、来自陕北的矿主极其富裕；政府官员及事业单位管理者多有灰色收入； 未来收入具有较大的不确定性，消费观念较为保守，投资理念不强，导致购房时更愿意采用一次性付款方式，总价承受能力较差。 PART 2 解题 A/ 经济形势 B/ 政策解读 B/ 楼市现状 C/ 后势预判 作为高端类物业别墅市场表现强于普通住宅，各案销量基本未受到如同普通住宅类物业来自买方市场观望情绪的影响。1季度，其多数指标更以同比翻倍的速度增长，可见近几年才起步发展的别墅类物业持续受到来自买卖双方市场的高度关注。 西安别墅市场的三大板块 西安市别墅市场的三大板块非常清楚——未央湖板块/曲江板块/秦岭北麓板块。 三大板块形成一个南北的纵向发展序列。我们需要考虑的是，这三大板块之间有没有竞争关系，而这样的竞争关系是表现出一种什么样的形态。毕竟，在有限的高端市场市场容量上，每个板块的份额以及价格变动也会形成相互影响。 三大板块特性 未央湖板块 未央湖板块 曲江板块 曲江板块位于城市东南，是不可再生的城市别墅区，主要依托特殊的人文资源以及旅游配套建成。 供应特征： 产品：产品线比较齐，现阶段别墅产品以独栋及类别墅产品为主；建筑风格上主要分欧美及现代中式。 价格：独栋12000~20000元/㎡ ；联排8000~12000元/㎡ ； 配套：生活配套齐备，休闲配套主要依托于大区域资源。 功能：都市豪宅，富人的城区第一居所。 曲江板块 需求特征： 置业动机：第一居住为主，有理财需求。 客户来源：无明显地域特征，主要为高端人士、外来企业高管，及来自周边城市比如陕北等地的富裕的私企业主等。 产品需求：必须满足第一居所需求，能提供符合自己生活及职业特征的商务、休闲配套。 发展趋势： 曲江板块资源优良的土地已经比较少，并受用地经济技术指标的限制（容积率高），未来可供开发别墅的土地已经很少；该区域别墅已经具有不可再生特征。 受城南大区域发展影响，该区域将成为一个城市国际化的住区，别墅价值将持续提升，它将与其他两个版块形成很强的差异化。 秦岭北麓板块 秦岭北麓板块位于城市南郊，具备西安最佳的自然环境资源及丰富多样的休闲配套，是典型的远郊第二居所板块。 供应特征： 产品：产品线比较长；建筑风格上主要分欧美及中式。 价格：独栋：7000~10000元/㎡；联排：5000~7000元/㎡； 配套：生活配套匮乏，休闲丰富，但共享性差。 功能：第二居所，具备休闲度假、养老、投资等特征。 秦岭北麓板块 需求特征： 置业动机：第二居住为主，有休闲、养老需求，并有部分投资需求。 客户来源：无明显地域特征，城南和大陕北区域为主。 产品需求：能满足第二居所要求，对产品的私家花园有一定要求，对产品的投资性要求高，对产品的休闲特色功能要求比较高。 发展趋势： 该板块存量土地比较高，但受政策限制，临山的地块已经比较稀缺；由于该板块是西安最火爆的生态休闲区，随人们生活方式的改变，其房地产开发还有很大的上升空间，主要表现在产品的多样化、精品化、特色化上。 板块竞争研究总结 秦岭北麓房地产市场板块格局 片区内周边项目调查表 片区内周边项目调查表 供求关系及价格走势分析 PART 2 解题 A/ 经济形势 B/ 政策解读 B/ 楼市现状 C/ 后势预判 西安南郊，秦岭山脚，城市人群周末休闲度假区。 北麓之上，上风上水位置。临山而不进山。秦岭分布了大量的自然人文景点，形成